Лабораторна робота № 1
«Маркетингове дослідження макросередовища»
Мета: навчитися досліджувати маркетингове макросередовище, вміти визначати основні проблеми та формувати основні рекомендації щодо зменшення впливу негативних чинників та використання можливостей зовнішнього середовища.
Методичні вказівки: Лабораторна робота проводиться шляхом кабінетного дослідження за реальною ситуацію, яка склалась в галузі/на ринку на момент дослідження. Кабінетні методи маркетингових досліджень включають весь комплекс робіт із збору та налізу інформації щодо ринку, попиту, пропозиції та конкуренції, що можна отримати та систематизувати, не виходячи із власного кабінету. Метод кабінетного дослідження передбачає збір інформації з відкритих джерел та метод особистого інтерв’ю з метою збору інформації про вплив зовнішніх чинників на функціонування та розвиток конкретної організації (ринку, міста, регіону, країни), інформаційної підтримки стратегічних рішень, контролю управлінських процесів, попередження небажаних відхилень найважливіших параметрів середовища, виявлення тенденцій динаміки та корекції напрямів розвитку організації.
Як правило, в кабінетних дослідженнях використовуються так звані «вторинні дані» – тобто інформація відкритих джерел, щорічні та щомісячні звіти, статистика, огляди компаній та ринків у ЗМІ та ін. Масиви цих даних величезні, вони передбачають кропітку роботу із порівняння, аналізу та в разі необхідності перевірки інформації. Вторинна маркетингова інформація вже існує у певному готовому вигляді, вже використовувалася або може бути використана в інших дослідницьких процесах. Вторинну інформацію можна поділити на внутрішню та зовнішню. Вторинна внутрішня інформація – інформація, що була створена всередині самої організації (статут, положення, бюджети, кошториси, звіти, проекти, рішення, протоколи, витяги, постанови, інструкції, настанови, прес-релізи тощо). Вторинна зовнішня інформація – інформація, що створюється поза межами організації. В Додатку А наведені зовнішні джерела інформації, які можна використовувати в маркетингових дослідженнях.
Перевагами кабінетного дослідження є: невелика вартість робіт, оскільки не потрібний збір нових даних; швидкість збору матеріалу; наявність декількох джерел інформації; достовірність інформації від незалежних джерел. Поряд з цим такий вид дослідження має низку недоліків: має загальний характер; інформація може бути застарілою; методологія збору може не відповідати основній цілі дослідження. Алгоритм кабінетного дослідження включає низку процедур:
1. Сформулювати мету дослідження, тобто яку інформацію необхідно зібрати (про який об’єкт, явища чи процеси). Після формулювання списку проблемних питань необхідно скласти список пошукових термінів, прізвищ та джерел. Це буде своєрідним списком ключів, які допоможуть швидше знайти потрібну інформацію.
2. Підібрати довідники, покажчики, реферативні описи друкованих видань. Скласти бібліографічний список джерел, список засобів масової інформації, які друкують матеріали з досліджуваної проблематики.
3. Доповнити список пошукових термінів і лише після цього скористатися мережею Інтернет, не забуваючи про те, що при пошуку в Інтернеті дуже важливо правильно визначити ключові слова.
4. Скласти запитальник для інтерв’ю з експертами.
Перед виконанням лабораторної роботи згадайте визначення термінів: маркетингові дослідження, кабінетний аналіз, фактори зовнішнього середовища, фактори внутрішнього середовища.
Завдання:
1. Створити портфоліо лабораторних робіт. На робочому столі Вашого комп’ютера знайти папку «Мої документи», у ній створити нову папку «Маркетингові дослідження – власне прізвище» і у цій папці створіть документ MS Excel під назвою «Лабораторна робота №1».
2. Обрати об’єкт дослідження. Перед початком лабораторної роботи необхідно обрати конкретну реальну галузь (деревообробна, туристична і т. д.) в якій функціонує конкретна організація (окрім того можливі випадки дослідження віртуальної організації) або ринок на який планується вихід. Над дослідженням цієї галузі (організації, ринку) студент працює протягом семестру, а також може продовжувати її в курсових, бакалаврській, дипломній/магістерській роботах, поглибити дослідження при проходженні практики з курсу «Маркетингові дослідження».
3. Визначити та сформувати перелік чинників макросередовища та зібрати інформацію про їх вплив на організацію:
3.1. Сформувати перелік можливостей та загроз, які формуються окремими групами чинників макро- та мікросередовища.
3.2. Здійснити збір вторинних даних про обрані чинники макросередовища за допомогою мережі Інтернет. Вторинні дані (secondary data) – це дані, які вже зібрані для інших цілей і включають інформацію, отриману із засобів масової інформації, мережі Інтернет, з комерційних та урядових джерел, консалтингових фірм, комп'ютерних баз даних. Вторинні дані є економним і швидким джерелом базової інформації, а їх аналіз є передумовою збору первинних даних (primary data), адресованих для цілей конкретного маркетингового дослідження. Джерела вторинної інформації дають досліднику доступ до величезних масивів даних, і перед ним постає проблема їх правильного вибору. Джерела інформації для кабінетних досліджень можна розділити на: офіційні (загальнодержавні та місцеві нормативні акти, статистику Держкомстату, офіційні повідомлення міністерств, відомств та ін.) –незалежні (матеріали спеціалізованих ЗМІ, галузеві видання, аналітичні звіти дослідницьких компаній, інтерв’ю та прогнози експертів, науковців, тощо).
3.3. При необхідності провести інтерв’ю з «топ-менеджерами», яке здійснюється у формі аудиту маркетингової проблеми (problem audit) і представляє собою всебічний аналіз маркетингової проблеми для пізнання її суті. Запитання інтерв’ю можуть торкатися : історії проблеми; альтернативних напрямків дій керівників; критеріїв визначення напрямків можливих дій; потенційних дій; необхідної інформації; способів, якими керівники будуть використовувати зібрану інформацію; організаційної культури стосовно прийняття рішення. Наприклад, при складанні стратегічних планів розвитку міста чи реалізації конкретного проекту керівники департаментів міської ради, сам мер можуть зустрітися з керівниками підприємств міста, представниками асоціацій, керівникам місцевих служб для виявлення проблем та шляхів їх подолання, для узгодження планів, замовити анонімне опитування зацікавлених сторін, а потім обговорити отримані ідеї у фокус-групах (керівники та працівники міської ради також можуть виступати як інтерв’юери).
3.4. Узагальнити результати дослідження. Отримані результати збору інформації звести таблицю та здійснити аналіз впливу чинників на організацію (галузь, ринок, територію тощо) (таблиця 1.1)
Таблиця 1.1 (у файлі)

4. Узагальнити можливості та загрози, що формуються для організації чинниками макросередовищем та занести в табл.1.2.
Таблиця 1.2 (у файлі0


5. Для кожної з діагностованих можливостей та загроз сформувати рекомендації, щодо їх використання чи зниження негативного впливу (табл. 1.3):
Таблиця 1.3 (у файлі)

Необхідно пам’ятати, що підприємство не може впливати на макросередовище і розроблені рекомендації будуть спрямовані на зменшення впливу чинника макросередовища, а не вплив на нього.
6. Підготувати звіт маркетингового дослідження. Структура звіту повинна складатися з наступних складових:
A. Титульний лист.
B. Зміст.
C. Резюме (відбиває головну суть звіту, забезпечує читача мінімальною інформацією для оцінки результатів, висновків, рекомендацій).
D. Вступ (розкриває необхідність і важливість дослідження, суть проблеми, історію проекту, мету дослідження).
E. Основна частина.
 Методика (опис методів дослідження, обґрунтування їх використання).
 Результати (детальний виклад отриманої в процесі дослідження інформації).
 Обмеження (обґрунтування обмежень).
F. Висновки й рекомендації.
Лабораторна робота вважається закінченою після демонстрації виконаної роботи викладачеві / лаборанту та її захисту.
Цікавим інструментом збору, узагальнення та аналізу інформації про вплив чинників середовища є SWOT-аналіз. Приклад виконання такого аналізу запропоновано в методичній розробці кафедри маркетингу «SWOT-аналіз у маркетингу: методика та практика : Навч. посібник. / І.М. Буднікевич, О.А. Баранник, С.А. Кошкаров, І.А. Крупенна. – Чернівці: Чернівецький національний університет, 2012. – 88 с.». Ви можете виконати оцінку впливу чинників макросередовища і за методикою поданою у цій розробці.

ТЕМА 2. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ
1. Сфера застосування маркетингових досліджень та їх роль в маркетингу
2. Суть, мета та принципи маркетингових досліджень
3. Етапи процесу маркетингових досліджень (алгоритм процесу). Класифікація маркетингових досліджень за сферою застосування
4. Класифікація маркетингових досліджень


1. Сфера застосування маркетингових досліджень та їх роль в маркетингу
Робота маркетингового менеджера - безперервний процес прийняття рішень, який потребує постійного потоку інформації, засобом отримання якої є маркетингові дослідження.
Основне призначення маркетингових досліджень - забезпечення маркетингового менеджера всією інформацією, необхідною йому для виконання своїх функціональних обов’язків в процесі управління маркетингом, а саме: аналізу, розробки маркетингових стратегій, планування, контролю і регулювання маркетингової діяльності.
Маркетингові дослідження реалізують зворотній зв’язок маркетингового менеджера з маркетинговим середовищем фірми.
Необхідність маркетингового дослідження зумовлена потребою зниження ризику прийняття невірного рішення за рахунок кращого знання і розуміння стану та динаміки факторів оточуючого середовища.
Таким чином, дослідження вивчає найрізноманітніші сторони і форми ринку з метою допомогти підприємцю в боротьбі за покупця. Але вітчизняні підприємства, як правило, нехтують цією функцією і ведуть свою діяльність методом проб і помилок.
Таблиця 1
Напрямки маркетингових досліджень, %

Існують чотири основні причини нехтування вітчизняними фірмами дослідженнями ринку:
1. Маркетингові дослідження означають тільки формальне опитування респондента
2. Маркетингові дослідження дуже дорогі і дозволити їх можуть собі тільки іноземні фірми
3. Маркетингові дослідження настільки складні, що здійснити їх можуть тільки спеціалісти з великим досвідом
4. В більшості випадків результати дослідження відомі до того як
Таблиця 2
Хто проводить маркетингові дослідження

Рекомендована література
• Мартин Каллингэм Маркетинговые исследования глазами заказчика. Как и для чего организации используют исследования рынка
• Пол Хейг, Ник Хейг, Кэрол-Энн Морган Маркетинговые исследования на практике. Основные методы исследования рынка
• Маркетинговые исследования в сфере В2В Рут МакНей
• Элвин С. Бернс, Роналд Ф. БушМаркетинговые исследования с помощью Excel 2007 (+ CD-ROM)
• Сергеев А. П. Маркетинговые исследования с помощью Excel 2007 (+CD). — СПб.: Питер, 2009. — 224 с
• Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования / Г.А. Черчилль. 5 издание. – СПб.: Питер, 2010. – 752 с.
• Малхотра Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. Marketing Research. An Applied Orientation. / Нэреш К. Малхотр. – Издательство «Вільямс», 2002. – 956 с.
• Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Издательство «Финпресс», 1998. – 416 с.
• Полторак В.А. Маркетингові дослідження: Навч. посібн. / В.А. Полторак. – К.: Центр навчальної літератури, 2003. – 387 с.
• Войчак А. В. Маркетингові дослідження: навч.-метод. посібн. – К.: КНЕУ, 2001. – 119 с.
• Крикавський Є.В. Маркетингові дослідження / Є.В. Крикавський, Н.С. Косар, О.Б. Мних, О.А. Сорока: Навч. посібн. – НУ «Львівська політехніка» (Інф.-вид. Центр «Інтелект» + ІПДО ), 2004. – 288 с.
У Міжнародному процесуальному кодексі ICC/ESOMAR з практики проведення маркетингових та соціальних досліджень визначено, що «для того, щоб найефективніше забезпечити вимоги споживачів, постачальник повинен розуміти їхні потреби; якнайкраще задовольнити ці потреби; якнайефективніше надати інформацію про природу товарів або послуг, що він їх пропонує. Це і є метою маркетингових досліджень, що застосовують як у приватних, так і державних секторах економіки».
Перший такий Кодекс був опублікований Європейським товариством дослідження громадської думки та маркетингу (ESOMAR) у 1948 р. Опісля з'явився цілий ряд Кодексів, підготовлених національними товариствами з маркетингових досліджень та іншими організаціями, як, наприклад, Міжнародною торговельною палатою (ICC), яка представляє міжнародну маркетингову спільноту. У 1976 р. ESOMAR i ICC (МТП) вирішили, що найкращим рішенням буде створення єдиного міжнародного Кодексу, і вже наступного року був опублікований об'єднаний Кодекс ESOMAR/ICC (переглянутий у 1986 р.) Наступні зміни у маркетинговому й соціальному середовищі, розвиток нових маркетингових методів дослідження і велике зростання міжнародної діяльності всіх видів, включаючи законодавчу, спонукали ESOMAR до підготовки нової версії Міжнародного Кодексу у 1994 році. У новій версії в максимально стислій формі викладені основні етичні та фахові принципи, що керують практикою маркетингових і соціальних досліджень. Кодекс визначає правила, що якими необхідно керуватися у відносинах з громадськістю та бізнесом, включаючи правила для клієнтів та інших членів професійної діяльності. ESOMAR надає поради з впровадження Кодексу, а також арбітражну та експертну допомоги у вирішені технічних та інших суперечок стосовно проектів маркетингових досліджень (у перекладі Української асоціації маркетингу).
Перелік національних регуляторних документів:
1. Державний стандарт України по маркетингу. Маркетинг. Терміни та визначення основних понять : ДСТУ 3294-95. - [Чинний від 1997-01-01]. - К. : Держстандарт України, 1995. - 19 с.
2. Державний стандарт України за ринковими і соціальних досліджень, опитувань громадської думки. Ринок, опитування громадської думки та соціальні дослідження. Словник термінів і вимоги щодо обслуговування (ISO 20252:2006, IDT) : ДСТУ ISO 20252:2008. - [Чинний від 2010-07-01]. - К. : Держспоживстандарт України, 2010. - 19 с.
3. Державний стандарт України за правилами проведення науково-дослідних робіт. Система розробляння та поставлення продукції на виробництво. Правила виконання науково-дослідних робіт. Загальні положення : ДСТУ 3793¬2000. - [Чинний від 2001-07-01]. - К. : Держстандарт України, 2001. - 18 с.
4. Закони України «Про Інформації» і «Про захист персональних даних».
5. Стандарти якості маркетингових досліджень. Стандарти [щодо проведення маркетингових досліджень] [Електронний ресурс] : [етичний кодекс, стандарти якості, стандарти ESOMAR] : за станом на 01.01.2014 // Українська асоціація маркетингу. - Режим доступу : http://uam.in.ua/rus/standarts.
6. Етичний Кодекс Української Асоціації Маркетингу. Стандарти [щодо проведення маркетингових досліджень] [Електронний ресурс] : [етичний кодекс, стандарти якості, стандарти ESOMAR] : за станом на 01.01.2014 // Українська асоціація маркетингу. - Режим доступу : http://uam.in.ua/rus/standarts.
7. Codes & guidelines [of European Society for Opinion and Market Research] [Electronic source] : library codes & guidelines : on 01.01.2014 // ESOMAR. - Mode of access : http://www.esomar.org/knowledge-and- standards/codes-and-guidelines.php.


2. Суть, мета та принципи маркетингових досліджень
Система маркетингових досліджень здійснює систематичне визначення кола даних, необхідних у зв'язку зі стоячою перед фірмою маркетинговою завдання, їх збір, аналіз і звіт про результати.
Директиви та керівництва Міжнародного кодексу з практики проведення маркетингових та соціальних досліджень, прийняті у 1995 році, надають маркетинговому дослідженню статусу ключового елемента «у цілісному полі маркетингової інформації. Воно поєднує споживача, клієнта, громадськість і маркетолога через інформацію, яка використовується для того, щоб ідентифікувати та визначити можливості та проблеми маркетингу, розробити, деталізувати й оцінити дії маркетингу, удосконалити розуміння маркетингу як процесу та засобу підвищення ефективності специфічних видів маркетингової діяльності». Згідно з Кодексом «маркетингове дослідження визначає необхідну для вивчення інформацію, розробляє методи збору інформації, управляє та здійснює процес збору даних, аналізує результати й повідомляє про знахідки та їх значення».
Основними складовими маркетингового дослідження є виявлення, збирання, аналіз, розповсюдження та використання інформації. На стадії прогнозування ідентифікують проблеми або визначають можливості, доцільність та можливість проведення маркетингових досліджень, визначають, яка інформація необхідна для їх вивчення, розробляють план дослідження, визначають джерела, методи отримання, запису, зберігання та аналізу інформації (за рівнем складності та точності). Потім відбувається збір інформації, її аналіз, інтерпретація, формування висновків та розробка рекомендацій. І, нарешті, отримані результати, висновки та рекомендації представляють у тому вигляді, який дозволяє використовувати інформацію в прийнятті маркетингових рішень та розробці маркетингових заходів. Саме сучасне визначення Американської асоціації маркетингу розширює функцію маркетингових досліджень: маркетингове дослідження – це функція, яка пов’язує споживача , постачальника та громадськість зі спеціалістом з маркетингу посередництвом інформації, що використовується для ідентифікації та визначення ринкових можливостей та завдань, розробки, уточнення та оцінки ефективності ринкових заходів, а також відслідковування ефективності маркетингу та оволодіння маркетингом як процесом.
Питання, на які дозволяють отримати відповідь МІ:
1) Планування
а) Хто складає контингент покупців наших товарів? Де вони проживають? Скільки вони заробляють?
б) Ростуть або зменшуються ринки наших товарів? Чи є ще перспективні ринки, на які ми не вийшли?
в) Чи змінюються канали розподілу наших товарів? Чи є ймовірність розвитку нових маркетингових організацій (інститути ринку)?
2) Вирішення проблеми
а) Продукт
1. Який дизайн продукту буде користуватися найбільшим успіхом?
2. Яку упаковку слід нам використовувати?
б) Ціна
1. Яку ціну слід встановити на наш продукт?
2. У міру зниження витрат виробництва слід нам знизити ціни або спробувати розробити продукти більш високої якості?
в) Місце
1. Де і хто повинен реалізовувати наш продукт?
2. Як слід стимулювати торгівлю для збільшення обсягу реалізації нашого продукту?
d) Просування
1. Які засоби слід асигнувати на просування? Як випливає розподілити їх між продуктами і регіонами?
2. Які засоби масової інформації слід нам задіяти?
3) Контроль
а) Яка наша загальна частка ринку? У кожному регіоні? Для кожної категорії споживачів?
б) Чи задоволені споживачі нашим продуктом? Яке якість обслуговування? Чи багато повернень?
в) Яка думка споживачів про нашу компанію? Яка репутація нашої компанії у торговельних організацій?
Мета маркетингових досліджень полягає в ідентифікації як проблем, так і можливостей підприємства зайняти конкурентну позицію на конкретному ринку в певний період часу шляхом пристосування його продукції до потреб і вимог споживачів, у зменшенні невизначеності, мірі ризику, збільшенні ймовірності успіху ринкової діяльності.
Предмет маркетингових досліджень — існуюча маркетингова проблема щодо обставин внутрішнього чи зовнішнього походження, наявних ресурсів, критеріїв успіху або невдачі, часових обмежень, рівня можливого ризику тощо.
Об’єкт маркетингових досліджень — це будь-який суб’єкт системи «підприємство—ринок—економіка» або їх якась конкретна характеристика, наприклад:
- Фізичні та юридичні особи (споживачі, домогосподарства, підприємство та ін.);
- Процеси і механізми взаємодії (прийняття рішення про покупку, функціонування ринкового механізму в умовах конкретного географічного ринку);
- Сфери діяльності (галузь, сектор ринку та ін.);
- Регіони (географічні ринки);
- Товари.
Основні завдання маркетингових досліджень:
- аналіз кон’юнктури ринку;
- дослідження поведінки споживачів, конкурентів та інших суб’єктів ринку (постачальників, посередників тощо);
- оцінка результатів діяльності підприємства;
- визначення конкурентних позицій продукції й підприємства в цілому;
- орієнтація підприємства на випуск товарів, збут яких забезпечений умовами ринку;
- розробка рекомендацій стосовно цінових, комунікаційних та розподільчих маркетингових політик підприємства;
- прогнозні дослідження збуту продукції підприємства;
- розробка розгорнутої програми маркетингу підприємства.
Оцінка рівня якості досліджень проводиться у відповідності з наступними принципами та критеріями:
- Актуальність і своєчасність.
- системність - періодічність, послідовність, логічність;
- об'єктивність і незалежність результатів;
- Достовірність;
- комплексність;
- цілеспрямованість;
- надійність;
- відповідність принципам добросовісної конкуренції;
- довіра з боку споживачів.
- репрезентативність;
- точність;
- валідність;
- економічна ефективність;
- наочність результатів досліджень;
- науковість..


3. Етапи процесу маркетингових досліджень (алгоритм процесу). Класифікація маркетингових досліджень за сферою застосування
Існує досить багато підходів до виділення етапів процесу маркетингових досліджень (алгоритму процесу). Сформована нами схема (рис. 1) не є оригінальною, вона базується на пропозиціях вказаних учених.

Рис. 1. Етапи маркетингових досліджень

Запропонована на рис. 1 схема включає низку елементів, зумовлених специфікою муніципального маркетингу, в якому широко представлена палітра соціологічних досліджень, комплекс маркетингу якого відрізняється від комплексу споживчих товарів, напрямки досліджень орієнтовані на вивчення потреб достатньо різних цільових аудиторій (населення, підприємці, інвестори, відвідувачі, сторонні групи впливу), дослідження конкурентних переваг базується на рейтингових технологіях, внутрішнє середовище маркетингу оцінюється як потенціал міста тощо.
Перший етап будь-якого маркетингового дослідження полягає в обґрунтуванні (розробці) концепції маркетингового дослідження - детальний опис цілей та завдань, а також формування робочої гіпотези в межах певного дослідницького задуму. М. Нереш цей етап маркетингового дослідження ділить на два (рис. 2), виділяючи дві групи маркетингових досліджень: маркетингове дослідження для визначення проблеми (problem identification research) – здійснюється з метою ідентифікації неочевидних поточних проблем або проблем, які можуть виникнути в майбутньому; маркетингове дослідження для вирішення проблеми (problem solving research) – здійснюється для допомоги у вирішенні конкретних маркетингових проблем.

Рис. 2. Класифікація маркетингових досліджень

Граф проблем передбачає визначення базової проблеми маркетингового дослідження або загальне визначення проблеми маркетингового дослідження (broad statement of the problem), що дозволяє бачити усі сторони проблеми. Конкретні компоненти проблеми маркетингового дослідження (specific components of the problem) або «каталог проблем» вказують на ключові аспекти проблеми та формують чіткі дії при проведенні дослідження.
Визначення проблеми дозволяє визначити цілі та завдання маркетингового дослідження, а відтак його напрямки (табл. 3).

Таблиця 3
Залежність між характером проблеми та цілями маркетингових досліджень у муніципальному маркетингу

Мета маркетингового дослідження - створення інформаційно-аналітичної бази для прийняття маркетингових рішень і тим самим зниження рівня невизначеності, пов'язаної з ними. Завдання дослідження — це аналіз сформульованої гіпотези вирішення якоїсь маркетингової проблеми (чи принесе бажаний результат реалізація якихось конкретних маркетингових заходів порівняно з іншими варіантами вирішення існуючої проблеми?).
Цілі дослідження — конкретизація їх завдань (конкретний перелік дослідницьких робіт, які повинні бути виконані). Слід знати, що цілі досліджень, з точки зору їх конкретності, можуть бути такими:
- розвідувальні (ознайомлюючі) — збір інформації, необхідної для більш точного визначення проблеми та шляхів її вирішення;
- описові (дескриптивні) — опис аспектів реальної маркетингової ситуації;
- казуальні (експериментальні) — обґрунтування гіпотез (причинно-наслідкових зв’язків між двома подіями).
Головною компонентою етапу обґрунтування (розробки) концепції маркетингового дослідження є «розробка та перевірка на практиці теоретичних гіпотез, виявлення й обґрунтування їх причинно-наслідкових зв’язків». Робоча гіпотеза (hypothesis) – це ймовірне припущення про суть проблеми, про структуру об’єкта, характер зв’язків між явищами, можливі шляхи, підходи та алгоритми вирішення проблеми, які можна перевірити шляхом проведення маркетингових дослідження. Взаємозв’язки між проблемою маркетингового дослідження, пошуковими питаннями, гіпотезами, методологією дослідження та аналітичними моделями описані на рис. 3.

Рис. 3. Розробка плану дослідження та гіпотези

Пошукові питання (Research Questions-RQs) уточнюють окремі компоненти проблеми, конкретизують каталог проблем і спрямовані на вирішення завдань маркетингового дослідження.
На етапі планування маркетингового дослідження деталізують розроблений раніше хід виконання процедур необхідних для отримання потрібної інформації, визначають її джерела, методи, процедури та інструментарій збору. План маркетингового дослідження необхідний для того, щоб розробити план перевірки гіпотез, визначити можливі відповіді на пошукові питання і з’ясувати, яка інформація необхідна для ухвалення рішення. Виділяють пошукові та підсумкові дослідження (рис. 4).

Рис. 4. Профіль планів маркетингових досліджень

Метод (дослідження) - це спосіб пізнання об'єктивної дійсності; спосіб досягнення мети або вирішення завдань дослідження; система приписів, що регламентують пізнавальні дії, операції та процедури дослідника.
Методика (дослідження) - фіксована сукупність прийомів практичної діяльності, яка веде до заздалегідь визначеного результату.
Алгоритм - точне розпорядження, що задає потенційно здійсненний процес, що веде від вихідних даних до кінцевого результату.
Робочий план дослідження - документ, в якому наводиться розподіл ресурсів (тимчасових, фінансових, трудових, технічних) по етапах маркетингового дослідження.
На третьому етапі маркетингового дослідження відбувається збір інформації – процес, який маркетологи називають «польові роботи». Необхідно розробити план польового дослідження: визначити, хто буде проводити дослідження (спеціалізована фірма або самостійне проведення), визначити основні дати (термін проведення, період найму персоналу для опитування, дати бесід, термін завершення), обрати форму проведення, зафіксувати точки проведення опитувань, місця засідання фокус-груп, маршрути тощо. Збір даних здійснюють у польових умовах, як у випадку особистого інтерв'ю (у будинках за місцем проживання, в місцях покупок або за допомогою комп'ютера), з офісу за допомогою телефону (телефонні або комп'ютерні інтерв'ю), поштою або за допомогою електронних засобів. Належний відбір, навчання, контроль і оцінка співробітників мінімізує помилки при зборі даних. Результати анкетувань та опитувань, які проводять на місці надання послуги і які опрацьовують (збирають, систематизують) самими надавачами муніципальних послуг, часто є спотвореними та необєктивними. Для підвищення ефективності дослідження доцільним є використання ресурсу незалежних дослідницьких фірм. Фінансові обмеження мерія може оминути шляхом введення декількох своїх запитань в анкету фірми, в обмін на дозвіл поставити тимчасові робочі місця на вулицях міста. Є можливим також залучення фахівців спеціалізованих кафедр ВНЗ.
На етапі підготовки даних та їх аналізу відбувається відбір даних, редагування, кодування інформації (технічна процедура позначення даних спеціальними символами), складання таблиць, розшифровка, перевірка та оцінка даних. Кожну анкету або форму спостереження перевіряють або редагують і, якщо необхідно, коректують. Кожній відповіді на запитання анкети привласнюють числові або буквені коди. Дані анкет розшифровують або вводять безпосередньо в комп'ютер. Перевірка дає можливість упевнитися, що дані з оригіналу анкети розшифровані точно. У спеціальній літературі описано широкий арсенал економіко-математичних методів та моделей, які можуть допомогти досліднику максимально точно інтерпретувати дані, зробити певні висновки та сформулювати рекомендації.
Інтерпретація та представлення результатів кількісних методів, на думку фахівців, потребує залучення професійних дослідників та спеціального програмного забезпечення. Для маркетингових досліджень можуть бути використані програмні засоби для управління корпоративними системами, які містять модулі управління маркетингом: R/3, BAAN, Scala, Галактика та спеціалізовані програми «БЭСТ-Маркетинг», «КОБРА» (комплекс опрацювання анкет), «ДА-система», статистичні пакети SAS, «Statisticа», SPSS, програма Marketing Expert та ін. Можуть застосовувати й спеціальні програми, розроблені для розв’язання конкретних маркетингових завдань, базові програмні засоби (електронні таблиці в редакторі Excel).
На останньому етапі готують письмовий звіт, представляють рекомендації та готують презентацію, що забезпечує візуалізацію результатів дослідження. Етапи проведення та результати маркетингових досліджень формують у письмовий звіт з визначенням цілей, завдань, пошукових питань робочої гіпотези, описом методів та плану дослідження, процедур збору даних та їх аналізу, формулюванням результатів, висновків та рекомендацій. Звіт повинен бути лаконічним, зрозумілим, не містити великої кількості спеціальних термінів, отримані висновки повинні бути представлені у вигляді, зручному для використання при ухваленні управлінських рішень (вимоги ICC/ESOMAR до звітів з кількісних та якісних методів маркетингових досліджень розміщені). Досить популярною методикою візуалізації результатів дослідження є презентація, виконана в програмі «Microsoft Office PowerPoint». Ця програма, призначена для створення та проведення презентацій, досить поширена, оскільки є частиною Microsoft Office, ліцензовану версію якої використовують органи місцевого самоуправління. Презентація з використанням слайдів з таблицями, цифрами, діаграмами, рисунками підвищує комунікаційну проникненість та посилює вплив на аудиторію.
Звіт про дослідження - документ, що містить результати дослідження.
Базовими детермінантами структури звіту є маркетинг-бриф і Кодекс ICC / ESOMAR (ст. 25).
Умовна структура звіту про дослідження
1. Вступна частина.
1.1. Початковий лист.
1.2. Титульний лист. Назва документа. З назви документа повинні випливати мету і спрямованість дослідження (замовника і виконавця).
1.3. Бриф на проведення дослідження (прізвища і титули людей, які замовили дане дослідження, короткий опис дослідження, особливі вимоги до проведення дослідження, терміни проведення).
1.4. Меморандум на проведення (опис характеру дослідження, коментарі до результатів дослідження, короткі пропозиції про подальших дослідженнях).
1.5. Зміст.
1.6. Перелік ілюстрацій.
1.7. Анотація (короткий опис предмета дослідження, стислий виклад методології дослідження, основні висновки та рекомендації).
2. Основна частина.
2.1. Введення (мета звіту і мета дослідження, актуальність проведеного дослідження).
2.2. Характеристика методології дослідження (опис об'єкта дослідження, методів дослідження, обґрунтування необхідності їх застосування).
2.3. Аналіз отриманих результатів.
2.4. Перелік обмежень при проведенні дослідження (опис обмежень при формуванні вибірки, ступеня впливу певних обмежень (часу, грошей, кваліфікації)).
2.5. Висновки і рекомендації.
3. Заключна частина (додатки, Допоміжна інформація по дослідженню).
Критерії якості звіту про дослідження:
- Повнота - включена до звіту вся інформація, якої потребують користувачі зрозумілою для них мовою;
- Точність - конкретно щодо того, логічна і інформаційно точна чи аргументація звіту;
- Ясність - точна чи фразеологія звіту;
- Виразність - наскільки жваво і безпосередньо написаний звіт.

4. Класифікація маркетингових досліджень
4. Типологія та організаційні форми маркетингових досліджень: види, характеристика
Типологія - науковий метод, основу якого складає розчленовування об'єктів, явищ або процесів і їх подальша угруповання за спільністю будь-яких ознак..
Організаційна форма - спосіб взаємодії і взаємин між усіма учасниками процесу маркетингового дослідження.
Структура організаційних форм маркетингових досліджень
1. Самостійне проведення досліджень замовником
1.1. Стаціонарні форми:
- Відділи маркетингу, в яких проведення маркетингових досліджень є однією з функціональних обов'язків співробітників;
- Відділи маркетингових досліджень, в яких проведення маркетингових досліджень є цільовою функцією співробітників.
1.2. Тимчасові форми:
- Об'єднання співробітників, які типізовані за рівнем менеджменту: поради по маркетингу - на вищому рівні; проблемні групи - на вищому або середньому; тимчасові консультативні групи - на середній менеджерській рівні.
- Венчурні групи - форма організації бізнес-процесу, що складається з висококваліфікованих фахівців (сторонніх або внутрішніх), які є незалежними від функціональних підрозділів підприємства. Мета створення групи - відпрацювання дослідних проектів, що мають високий рівень ризику щодо досягнення поставлених цілей внаслідок фундаментальної новизни параметрів дослідження.
1.3. Комбіновані дослідження, при яких, виходячи зі специфіки проблеми, співробітники фірми досліджують, наприклад, рентабельність системи збуту, стан продажів, форми просування товару, а спеціалізована фірма - місткість ринку, зовнішнє середовище маркетингу і т.п.
2. Проведення досліджень сторонніми організаціями (TNS, GFK, AC Nielsen, IMS, КОМКОН, RMBC, UMG, InMind, «Агентство маркетингових досліджень (АМД)», «СОЦІС Геллап-Україна (соціологічні опитування і маркетингові дослідження) «, Консалтинг-центр «Еркон» та інші
2.1. На регулярній основі:
- Аутсорсинг - виконання внутрішньої стаціонарної дослідницької функції підприємства сторонніми виконавцями; постійне проведення маркетингових досліджень сторонніми організаціями; аутсорсинг - це передача певних бізнес-процесів або виробничих функцій організації на обслуговування іншій компанії, що спеціалізується у відповідній сфері.
- Супровід - укладення договору (зазвичай довгострокового) з дослідницькою організацією на інформаційну маркетингову підтримку господарської діяльності підприємства.
2.2. На нерегулярній (епізодичній) основі - проведення маркетингових досліджень сторонніми дослідницькими організаціями на вимогу замовника від випадку до випадку (закономірність в зверненнях до дослідникам не простежується).
Вибір певної організаційної форми маркетингового дослідження обумовлений наявністю (відсутністю) необхідних ресурсів для реалізації цілей і завдання дослідження: тимчасових, людських фінансових.
Залежно від використовуваної інформації, способів її одержання, техніки проведення та кінцевих результатів існують різні види маркетингових досліджень.
Види маркетингових досліджень за характером поставлених цілей і завдань, етапу вивчення проблеми:
1. Пошукові (розвідувальні) дослідження - маркетингові дослідження, що проводяться з метою уточнення проблемної ситуації, генерації ідей. Можливе формулювання мети: 1) ідентифікація або уточнення проблеми дослідження; встановлення пріоритетів майбутнього дослідження; збільшення ступеня поінформованості дослідника про проблему; осмислення сутності проблеми, що стоїть перед дослідником. Адекватні методи досліджень (збору даних): традиційний аналіз документів, фокус-група, експертне опитування - всі методи якісного рівня.
2. Констатуючі (підсумкові) дослідження - маркетингові дослідження, що проводяться з метою отримання доказової бази раніше висунутої гіпотези.
3. Описові (дескриптивні) дослідження - маркетингові дослідження, що проводяться з метою кількісного опису цільових параметрів або явищ. Можливе формулювання мети: 1) розробка спеціалізованого прогнозу; 2) оцінка частоти покупки споживачем цільового товару; 3) детальний опис профілю цільового ринку; 4) встановлення типових маркетингових характеристик досліджуваних об'єктів. Адекватні методи досліджень (збору даних): контент-аналіз, масове опитування - всі методи кількісного рівня.
4. Причинно-наслідкові (каузальні) дослідження - маркетингові дослідження, що проводяться з метою встановлення причинно-наслідкових зв'язків між цільовими параметрами. Можливе формулювання мети: встановлення причинно-наслідкових зв'язків між змінними. Адекватні методи досліджень (форма пізнання): експеримент.
Види маркетингових досліджень за територіальним охопленням: 1) локальні дослідження; 2) регіональні дослідження; 3) національні дослідження; 4) міжнародні дослідження.
Види маркетингових досліджень за характером і системі обґрунтування результатів:
1. Кількісні дослідження - маркетингові дослідження, що проводяться з метою отримання чисельної оцінки, вимірювання зовнішніх, формальних взаємовідносин досліджуваних об'єктів. Адекватні методи досліджень (збору даних): масове опитування, спостереження, контент-аналіз.
2. Якісні дослідження - маркетингові дослідження, що проводяться з метою розуміння сутності, виявлення фундаментальних характеристик і основних закономірностей виникнення і функціонування досліджуваних об'єктів. Адекватні методи досліджень (збору даних): спостереження (стеження), фокус-група, глибинне інтерв'ю, фізіологічний метод, проекційний метод, традиційний аналіз документів.
Види Маркетингових досліджень за природою виникнення:
1. Спеціально організоване маркетингове дослідження - дослідження, ініційоване замовником для вирішення його специфічних, персональних завдань (проблем, вимог). Коректні синоніми :. 1) Спеціальне ad hoc (ad hoc - для даного випадку, для цієї мети) дослідження; 2) кастомізуване (англ customize - виконувати за індивідуальним замовленням) дослідження. 3) замовне дослідження; 4) проектне дослідження. Спеціально організоване маркетингове дослідження направлено на рішення самостійних науково-практичних дослідницьких завдань.
2. Синдикативне маркетингове дослідження - дослідження, ініційоване виконавцем (дослідником) для подальшого продажу його результатів. Коректні синоніми: синдиковане (. Англ syndicate - купувати інформацію) дослідження.
Види маркетингових досліджень за частотою проведення:
1. Систематичні дослідження, проведені в реальному масштабі часу в зв'язку з рішенням повсякденних, господарських задач (оцінка обсягів збуту в пунктах продажу товарів, вивчення стану складських запасів, поведінка конкурентів і т.д.).
2. Одноразове маркетингове дослідження - дослідження, проведене одного разу, кожного разу для вирішення різного проблеми (предмет дослідження і програма дослідження кожен раз різні).
3. Панельне маркетингове дослідження - повторюване дослідження, проведене на стійкій сукупності респондентів по стійкої програмі дослідження через відносно рівні проміжки часу. Коректні синоніми: лонгітюдне, або повторюване дослідження. Наприклад, вивчення видаткової частини сімейного бюджету.
Види досліджень за ступенем охоплення джерел інформації:
1. Суцільні дослідження - охоплюють усіх носіїв необхідних даних. Їхнє проведення має природні обмеження: рівень необхідної вірогідності даних, фінансові можливості замовника дослідження.
2. Вибіркові дослідження. При їхньому проведенні основна проблема - забезпечення репрезентативності вибірки: підібрана сукупність носіїв інформації повинна мати ознаки, що характерні для ринкового сегмента, проблеми якого стали причиною проведеного дослідження.
Види досліджень за об'єктами дослідження:
1. Демоскопічні дослідження, що припускають вивчення поведінкових аспектів діяльності учасників маркетингового процесу (сприйняття, думки, мотиви, реакції).
2. Екоскопічні дослідження, що ставлять собі за мету оцінити економічні аспекти збуту (ціни, оборот, прибуток, число одиниць проданого товару і т.п.).
Види досліджень за технікою виконання:
1. «Кабінетні» (непрямі) дослідження, виконувані на основі вторинної інформації. Так, наприклад, уважний читач газети «Бізнес» знайде на її сторінках докладні аналітичні огляди товарних ринків, прогнози динаміки попиту, торговельну статистику, депозитні ставки комерційних банків для юридичних фізичних осіб; журнал «АПК-інформ» регулярно вміщує дані про результати торговельних угод і тендери на світовому ринку сільськогосподарської продукції, комерційні пропозиції. Як правило, дослідження «за письмовим столом» (буквально - deck research) - вихідний пункт будь-якого маркетингового дослідження. Пояснення прості: вони вимагають менше часу і коштів.
2. «Польові» (прямі) дослідження, що фіксують інформацію про об'єкт у момент і в місцях її виникнення. Скажімо, тільки застосувавши польове дослідження (field research), можна одержати уявлення про відношення покупців до інноваційної пропозиції фірми або якості післяпродажного сервісу.


Самостійне завдання - ОПИСАТИ ВИДИ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

ТЕМА 1
ІНФОРМАЦІЯ В МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕННЯХ ТА ОРГАНІЗАЦІЯ РОБОТИ З ПОСТАЧАЛЬНИКАМИ МАРКЕТИНГОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ
1. Цінність маркетингової інформації для організації.
2. Види маркетингової інформації. Переваги та недоліки первинної та вторинної маркетингової інформації.
3. Джерела маркетингової інформації.
4. Маркетингова інформаційна система (МІС).
5. Маркетингова розвідка: цілі, джерела і методи одержання інформації.
6. Організація роботи з постачальниками маркетингової інформації.

1. Поняття та цінність маркетингової інформації для організації
Інформація - форма спілкування, засіб отримання знань про певне явище чи процес, юридичних і фізичних осіб. Інформація - засіб зменшення невизначеності, властивої стохастичним процесам ринку. Інформація по суті є одним з найбільш цінних ринкових продуктів.
Під цінністю інформації розуміється вигода (прибуток), отримана від реалізації заходів розроблених по результатах маркетингових досліджень. Для оцінки цінності інформації можуть бути застосовані або інтуітивний метод, або точний метод, що базується на теорії імовірності та математичної статистики. В обох випадках в розрахунок приймається думки щодо імовірності можливих станів ринку (сприятливих,несприятливих), прибутків в кожному з альтернативних варіантів при умові наявності повної інформації про стан ринку і її відсутності.
Цінність маркетингової інформації полягає в тому, що вона:
- створює передумови одержання конкурентних переваг;
- допомагає зменшити міру ризику;
- визначає та попереджує про зміни в навколишньому середовищі;
- сприяє формуванню і координації стратегій;
- підтримує й обґрунтовує рішення;
- сприяє зростанню іміджу фірми;
- дає можливість аналізувати діяльність фірми з метою підвищення її ефектив-ності.
- Одним із ключових питань діяльності підприємства є отримання повної, достовірної, своєчасної інформації про стан маркетингового середовища.
Маркетингова інформація – це сукупність акумульованих, з метою зниження невизначеності, повідомлень, знань та даних про стан маркетингової діяльності, про зовнішнє маркетингове середовище та характерні для нього процеси. Маркетингова інформація — це факти і цифри, які певним чином стосуються маркетингової діяльності організації, характеризують її маркетингове середовище. Так, «портрет» індивідуального споживача створюється за допомогою таких даних, як вік, стать, рівень доходу, освіта, місце проживання, споживацькі звички та ін. У процесі виходу на зовнішні ринки суттєве значення мають, зокрема, такі факти і цифри, як особливості національного менталітету споживачів, розміри ставок ввізного (імпортного) мита, система оподаткування тощо.
Інформаційний фактор відіграє все більш важливу роль не тільки у маркетинговому аналізі, а й у цілому щодо успішності діяльності організації.
2. Види маркетингової інформації.
Інформаційний фактор відіграє все більш важливу роль не тільки у маркетинговому аналізі, а й у цілому щодо успішності діяльності організації.
Таблиця 1
Види інформації

Залежно від періоду часу, до якого відноситься маркетингова інформація, розрізняють історичну, поточну і прогнозну інформацію. Історична інфор-мація формує уявлення про зовнішні умови і результати діяльності підприємств з моменту його заснування або за більш тривалий період часу. До такого виду інформації можуть ставитися: національні традиції і норми обслуговування споживачів; історично сформовані різновиди товарів і послуг, традиції споживання, характерні для певних територій або сегментів ринку; раніше застосовувалися технології і стандарти у сфері виробництва та обслуговування та ін. Поточна інформація відображає оперативний стан динамічно мінливої ринкової. Вона необхідна для оцінки існуючих пропозицій конкурентів, потреб цільових споживачів, а також при проведенні моніторингу соціально-політичних та інших зовнішніх факторів, які суттєво впливають на ринок. Прогнозна інформація відображає вірогідну оцінку розвитку підприємства в найближчій перспективі залежно від макроекономічних, демографічних та інших зовнішніх факторів.
Залежно від способу отримання інформації се підрозділяють на директивну і планову. Директивна інформація формується як у внутрішній виробничій сфері, так і в зовнішньому середовищі підприємства. Вона містить показники, нормативи та стандарти виробництва продукції і послуг, викладені в законодавчих актах, державних регламентах, стандартах. Планова інформація формується в процесі повсякденної (планової) виробничої діяльності підприємства і застосовується при розробці та прийнятті управлінських рішень, формулюванні цілей, стратегії і бюджету маркетингу .
Залежно від способу представлення розрізняють кількісну та якісну маркетингову інформацію.
Кількісна інформація дозволяє виразити в конкретних числових величинах і прийнятих одиницях виміру характеристики різних ринкових явищ: ємність і частку ринку, ступінь впливу доходів різних груп споживачів на попит, розміри інвестицій і бюджету маркетингу, індекси цін і т.п. Кількісна маркетингова інформація визначає орієнтири розвитку підприємства, служить основою для визначення ефективності його ринкової діяльності. До кількісної інформації належить ступінь задоволеності споживачів, що дозволяє розрахувати показники основних маркетингових категорій (споживчих оцінок, якості продукції, її конкурентоспроможності та ін.).
Якісна інформація припускає змістовний опис досліджуваних характеристик. Вона дозволяє описати стан різних маркетингових процесів і явищ: склад споживачів за статтю та віком, соціальним станом і місцем проживання, характер споживчої поведінки та ін.
Залежно від періодичності зміни та отримання маркетингова інформація може бути постійної і змінної, періодичної і епізодичній. Постійна інфор-мація відображає стабільні і тривалий час не змінюються фактори ринкового середовища, значущі для конкретного підприємства (наприклад, для сфери ЖКГ це можуть бути дані про тарифи на енергію або генеральний план будівництва нових житлових будинків). Змінна інформація показує фактичні кількісні та якісні змінні характеристики ринкової діяльності підприємства в цілому. Періодична інформація формується на регулярній основі при відстеження динамічно змінюються змінних маркетингових чинників. Епізодична інформація формується в міру необхідності, наприклад, якщо знадобляться додаткові дані про конкурентів, у разі появи нових підприємств на ринку. При зниженні прибутку або демпінгу з боку конкурентів може знадобитися епізодична інформація для оцінки можливості зміни цін на товари-аналоги або замінники.
Залежно від поточного стану маркетингової інформації та можливості її використання при управлінні маркетинговою діяльністю на підприємствах розрізняють такі її види:
• входить - інформація, яка надходить на маркетингове підрозділ із зовнішніх і внутрішніх джерел. Як правило, це неструктуровані дані, зібрані в ході маркетингової діяльності. Зокрема, це можуть бути одержувані від якого-небудь структурного підрозділу підприємства дані по конкретної маркетингової ситуації;
• виходить - оброблена (перетворена) інформація, необхідна для прийняття управлінських рішень. Виходить інформацією є кількісні чи якісні дані про проведення необхідних маркетингових або загальноорганізаційної заходів підприємства, спрямованих на збільшення споживчої задоволеності, обсягу збуту та ін. Слід прагнути до того, щоб така інформація була підготовлена за основними змінним комплексу маркетингу і активно поширювалася на ринку для стимулювання цільових споживачів;
• аналізована - інформація, відібрана для математичної або логічної обробки та аналізу. Такою інформацією можуть бути дані маркетингових досліджень, опитувань споживачів, динаміки обсягу збуту, інтернет-статистики відвідувань сайту та ін .;
• збережена - інформація, підготовлена для зберігання на електронних або паперових носіях. Така інформація може складатися з вибірки даних, що мають значення для виявлення реакції споживачів і цільового ринку в цілому на маркетингові заходи. В даний час для зберігання великого обсягу маркетингової інформації доцільно використовувати бази даних, прикладом застосування яких у маркетинговій діяльності можуть бути CRM-системи (customer relationship management).
За призначенням розрізняють виробничу і споживчу маркетингову інфор-мацію.
Виробнича інформація призначена для внутрішнього користування, вироблення управлінських рішень в процесі управління маркетингом і збуту продукції. Така інформація може бути отримана з внутрішніх і зовнішніх джерел, мати нормативну, рекомендаційну, сигнальну або контрольно-регулюючу функції. Вона формується при вивченні та аналізі поведінки об'єктів маркетингового середовища, при контролі (аудиті) поточної маркетингової діяльності підприємства та оцінці ефективності маркетингової стратегії.
Споживча інформація - маркетингова інформація, розрахована на широке коло користувачів, може міститися в рекламних матеріалах підприємства і стимулювати збут продукції.
За формою подання маркетингова інформація може бути наукової, навчально-методичної, довідкової та ін. Наукова інформація включає в себе результати наукових досліджень вітчизняних і зарубіжних фахівців в області маркетингу. Зазвичай вони викладаються в монографіях, присвячені поглибленому аналізу маркетингової діяльності в різних галузях або за окремим прикладним завданням. Її можна знайти і в суміжних з маркетингом областях діяльності і галузях науки: економіці, соціології, фінансовому менеджменті, психології та ін. Навчально-методична і довідкова інформаціямістить відомості щодо організації та ведення процесу підготовки персоналу в області маркетингу та збуту, відомості нормативного характеру. Таку інформацію можна знайти в підручниках, навчальних посібниках та іншої навчально-методичної літературі з маркетингу.
За змістом інформацію підрозділяють па комерційну, фінансову, цінову, правову та ін. До комерційної інформації відносяться дані про виробників продукції та послуг, результатах маркетингових і соціологічних досліджень, реклама, відомості про конкуруючих організаціях і т.д. Фінансова і цінова інформація містить відомості про котирування цінних паперів, валютних курсах, обсязі інвестицій, динаміці цін на вироблені товари та надані послуги.Правова інформація включає в себе правові документи федерального і місцевого значення, документи професійних організацій, спілок, об'єднань, статути підприємств.
В першу чергу, маркетингову інформацію зазвичай поділяють на вторинну та первинну.
Вторинна інформація - інформація, отримана на основі вторинних даних в ході проведення так званих кабінетних маркетингових досліджень. Вторинна маркетингова інформація не створюється у процесі цього маркетингового дослідження, вона вже існує у певному готовому вигляді, вже використовувалася або може бути використана в інших дослідницьких процесах. Вторинні дані (secondary data) – це дані, які вже зібрані для інших цілей і включають інформацію, отриману із засобів масової інформації, мережі Інтернет, з комерційних та урядових джерел, консалтингових фірм, комп’ютерних баз даних. Вторинні дані є економним і швидким джерелом базової інформації, а їх аналіз є передумовою збору первинних даних (primary data), адресованих для цілей конкретного маркетингового дослідження. Наприклад, університет, який вирішує проблему можливого попиту на свої послуги на найближчі 2—3 роки, може отримати від міського управління освіти дані про кількість учнів, які навчаються сьогодні у школах міста у старших класах. Ці дані, очевидно, го-тувалися не для вирішення проблеми можливого попиту на послуги певного університету на найближчі роки, а для інших цілей. Але їх можна зарахувати до тієї інформації, що може бути корисною для університету.
Вторинну інформацію можна поділити на внутрішню та зовнішню.
Вторинна внутрішня інформація — інформація, що була створена всередині самої організації. Джерела внутрішньої вторинної інформації: бухгалтерські, фінансові, інші аналітичні звіти організації; бесіди зі співробітниками організації; дані маркетингової та інформаційної систем організації; повідомлення торгового персоналу; огляди скарг і рекламацій споживачів; плани виробництва; ділова кореспонденція; інші свідчення діяльності організації. Так, якщо проблемою маркетингового дослідження визначено виявлення ставлення споживачів до підвищення рівня екологічності такої продукції, як ламінат-підлога, то важливою внутрішньою інформацію можуть бути дані технічного відділу щодо хімічного складу продукту, дані фінансового відділу щодо витрат підприємства під час реалізації попередніх проектів екологізації продукції. Крім того, може виявитися, що раніше вже проводилися опитування споживачів щодо їх ставлення до екологічності продукції, й, безумовно, ці дані будуть корисними для порівняння споживацьких настроїв за певний період.
Вторинна зовнішня інформація — інформація, що була створена поза межами організації не для цього дослідження. Вище наведений приклад університету пов'язаний якраз із цим видом інформації. У цілому джерела вторинної зовнішньої інформації можуть бути досить різноманітними: офіційна статистика (загальнодержавна та регіональна); дані дослідницьких організацій; дані різних асоціацій, фондів тощо; матеріали галузевих та інших періодичних видань, а також інші джерела. Багато з них є загальнодоступними, їх отримання ибо практично зовсім не вимагає оплати або справа може обмежитися досить незначними витратами. Наприклад, якщо ви проводите дослідження ринку лакофарбових виробів, то ви можете скористатися такими періодичними виданнями, як «Химия А.Б.В.», «Химия Украины», «Хим-курьер». Але є й інші матеріали, доступ до яких передбачає особливу оплату з боку їх замовників.
Первинна маркетингова інформація — дані, які зібрані спеціально для вирішення проблеми даного маркетингового дослідження. Первинні дані - дані спеціально проведених польових досліджень для вирішення конкретної маркетингової проблеми. Збір первинних даних здійснюється шляхом спостережень, опитувань, експериментальних досліджень. Насамперед зазначимо, що ця інформація може бути отримана: а) самою організацією-ініціатором дослідження; б) сторонньою — як правило, спеціалізованою дослідницькою — для відповідного замовника організацією. Таким чином, кожна організація, яка ініціює проведення дослідження, повинна вирішити це організаційне питання.
Так, наприклад, університет може самостійно провести дослідження намірів учнів випускних класів загальноосвітніх навчальних закладів щодо вступу до вузів, вибору спеціальності, здатності родини сплачувати за навчання, критеріїв, за якими учні оцінюють ВНЗ тощо. Зрозуміло, що якісне виконання такого дослідження вимагає наявності у штаті університету відповідних фахівців, організації процесу збору та обробки інформації, виділення необхідних фінансових коштів. Університет може обрати інший шлях — укласти угоду зі спеціалізованою маркетинговою фірмою на проведення дослідження, тобто виступити його замовником у сторонньої організації. Який варіант буде кращим? Відповідь залежить від багатьох конкретних обставин, основні з яких окреслені вище.
Основні методи збору первинної інформації запропоновані на рис. 1.


Рис. 1. Класифікація маркетингових досліджень за методом збору первинної інформації

Якісні методи дослідження спрямовані на отримання даних стосовно глибинної мотивації споживача, розгорненої інформації про предмет дослідження. Якісні методи припускають збір інформації у вільній формі; вони фокусуються не на статистичних вимірюваннях, а базуються на розумінні, поясненні та інтерпретації емпіричних даних, є джерелом формування гіпотез і продуктивних ідей. Завдання методів якісних досліджень полягає в отриманні розвідувальних даних, а не в кількісному розподілі думок, відповідають не на запитання «скільки», а на запитання «що», «як» і «чому». Проектні та стимулюючі технології якісних досліджень допомагають муніципальним органам влади розкрити мотиви, установки, відносини, переваги, цінності, ступінь задоволеності цільових аудиторій (населення, підприємців, інвесторів, туристів) стосовно муніципального продукту або територіального бренду.
Слід розпочати саме зі вторинної маркетингової інформації. Спеціалісти ре-комендують під час проведення маркетингових досліджень розпочинати збір та аналіз інформації саме із залучення вторинних джерел. З іншого боку, безумовно, ставлення до вторинної інформації повинно бути критично-зваженим. Наприклад, вікова структура населення, яка надається офіційною статистикою, може не задовольнити компанію, тому що в неї на підставі власного досвіду вже сформувалося своє уявлення щодо того, яку шкалу вікових груп краще використовувати. Тому, в цілому, під час проведення дослідження доводиться створювати інформаційну базу первинних даних.
Переваги та недоліки вторинної і первинної маркетингової інформації наведено в табл. 3.

Таблиця 2
ПЕРЕВАГИ І НЕДОЛІКИ ПЕРВИННОЇ ТА ВТОРИННОЇ МАРКЕТИНГОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ


3. Джерела маркетингової інформації.
У процесі маркетингових досліджень можуть використовуватися такі її дже-рела:
- друковані видання (періодика, монографії, огляди ринків, брошюри, довідники, статистичні збірники тощо);
- спеціальні дослідження (опитування, спостереження, експерименти);
- довідки офіційних організацій, експортерів, представників фірм;
- балансові звіти, каталоги, проспекти інших підприємств;
- виставки, ярмарки, конференції, презентації, дні відкритих дверей;
- покупці, споживачі, клієнти;
- постачальники;
- сфера торгівлі;
- фінансова сфера;
- неформальні джерела (чутки, друзі).
Джерела вторинної інформації:
- Офіційні – джерела в яких інформація офіційно опублікована і доступна для всіх користувачів.
- Синдикативні – спеціальні джерела. Інформація, опублікована в спеціальних друкованих виданнях (як правило, підписаних), що видаються окремими організаціями. Перевага синдикативної інформації: часткова вартість (вартість збору і обробки первинної інформації, що виконуються спеціальними інформаційно-консультаційними організаціями, розділяється між декількома передплатниками). Недоліки синдикативної інформації: передплатники не впливають на збирається інформацію; відносна дорожнеча послуги; відносна дешевизна.
Основний вид послуг, який заснований на отриманні синдикативних даних - моніторинг ринкової ситуації - система постійного отримання маркетингової інформації на основі повторюваних досліджень. Послуга надається передплатникам регулярно і являє собою уніфіковані огляди стандартизованих даних. Дані моніторингів дозволяють маркетологам відстежувати ринкові зміни. Сфера застосування синдикативних даних: вимір відносин споживачів та громадської думки; визначення ринкових сегментів; відстеження ринкових тенденцій; оцінка ефективності різних методів просування продуктів.
Таблиця 3
Зовнішні джерела інформації у маркетингу міста


4. Маркетингова інформаційна система організації
Необхідно зрозуміти, що підприємства у своєму інформаційному забезпеченні стикаються, як правило, з такими проблемами:
- дефіцит потрібної інформації;
- надлишок непотрібної інформації;
- розпорошення інформації по різних підрозділах підприєм-
ства, внаслідок чого його важко знайти;
- приховування інформації службовцям як такої, що вказує на недоліки в їх роботі;
- запізнення надходження важливої інформації;
- неможливість визначення точності повноти наявної інформації.
Тому у план маркетингового дослідження входить визначення джерел маркетингової інформації, методів, процедур та інструментів її збору, тобто тієї сукупності компонентів, яка формує маркетингову інформаційну систему (МІС) організації. МІС — це тривала в часі і взаємодіюча структура, що складається з персоналу, обладнання, а також конкретних процедур, метою яких є збір, аналіз, оцінка і представлення інформації, необхідної для поліпшення планування процесу маркетингу, його здійснення і контролю.
Маркетингова інформаційна система представляє собою цілісне технологічне, програмне та інформаційне середовище створення, обробки, аналізу, зберігання та розповсюдження інформації, необхідної для прийняття рішень в умовах змінного зовнішнього середовища. Маркетингова інформаційна система організації (МІС) — система збирання, обробки та використання в межах організації маркетингової інформації.
Кожне підприємство створює свою маркетингову інформаційну систему. Особливості виявляються, зокрема, в структурі та джерелах інформації, у конкретних способах використання сучасних інформаційних технологій, у порядку розповсюдження та використання інформації структурними підрозділами підприємства. Але в будь-якому випадку кожне підприємство повинно мати систему роботи з маркетинговою інформацією, управління будь-яким процесом, у тому числі маркетинговим, має розпочинатися з вивчення питання, з ознайомлення з відповідною інформацією.
МІС (як елемент інформаційної системи міста) є засобом інформаційної підтримки організації з метою визначення можливостей організації; раннього виявлення можливих труднощів і проблем; виявлення сприятливих маркетингових можливостей; раціонального використання значних масивів інформації про продукт, канали збуту, споживачів, конкурентів тощо; координації прогнозів, планів та програм; обробки й представлення інформації способом, що полегшує це використання особами, що ухвалюють рішення; оцінки виконання планів і реалізації стратегій розвитку. За Ф. Котлером, маркетингова інформаційна система складається з систем внутрішньої інформації, маркетингової розвідки, маркетингових досліджень та аналітичної маркетингової системи..

Рис. 2. Модель МІС

Система внутрішньої інформації ґрунтується на внутрішніх джерелах даних підприємства. Система внутрішньої звітності існує на будь-якому підприємстві і повинна акумулювати дані про фінансове становище і результати виробничо-господарської діяльності фірми, зокрема, показники поточного збуту, собівартості продукції, оборотності оборотних коштів, дебіторської і кредиторської заборгованості й ін. Інформація, яку отримують на виході цієї системи, необхідна для ухвалення рішень, оперативного планування й контролю.
Система маркетингової розвідки (система спостереження за зовнішнім сере-довищем, система збору зовнішньої поточної маркетингової інформації) являє собою сукупність прийомів і методів одержання інформації про зовнішнє середо-вище, у якій функціонує фірма. Ця інформація стосується постачальників, конку-рентів (купуючи їхні товари, відвідуючи дні відкритих дверей, читаючи звіти, ви-вчаючи рекламу, розмовляючи з колишніми працівниками тощо), маркетингових посередників, органів державної, законодавчої і виконавчої влади, фінансових кіл, засобів масової інформації, споживачів та їхніх об'єднань. У процесі збору зовнішньої маркетингової інформації фірма повинна по можливості урахувати всі зовнішні фактори, що впливають на ефективність її дій на ринку: демографічні, економічні, природні, науково-технологічні, політичні, а також фактори культурного оточення. Система маркетингової розвідки отримує інформацію з різних джерел – від працівників, населення, підприємців, інвесторів, туристів, відвідувачів, конкурентів, постачальників та посередників, а також з різних друкованих видань. Нетрадиційним (і до сьогодні недостатньо використовуваним) джерелом такої інформації є комп’ютерна мережа Internet, яка надає величезні можливості в плані збору і систематизації інформації. Система спостереження за зовнішнім середовищем включає відстеження змін у законодавстві, економічному стані країни/регіону, рівня доходів громадян, змін у технології виробництва товарів компаній, розміщених у місті, появу нових муніципальних технологій та появу у конкурентів нових складників муні-ципального продукту тощо. Всі ці параметри можуть вплинути на міську економіку, тому необхідно своєчасно їх розпізнавати та коректувати діяльність відповідно до їх зміни.
Система маркетингових досліджень, як компонент МІС, є систематичний процес планування, збору, аналізу і подання даних, які необхідних у зв'язку з маркетинговою ситуацією, що стоїть перед фірмою. Функціонування цієї системи забезпечується застосуванням методів збору первинної інформації, і прийомів добору вторинної інформації. У завдання цієї системи входить виявлення та опис маркетингових проблем, проектування, розвиток й оцінка заходів, моніторинг та контроль маркетингу, оцінка потенціалу організації, визначення характеру ринків, сегментування цільових аудиторій, позиціонування організації, аналіз цінової політики, інвестиційної привабливості, виявлення рівня задоволеності споживачів, дослідження зміни їх ціннісних орієнтирів, уподобань, бенчмаркінг продукту конкурентів тощо.
Аналітична маркетингова система передбачає розробку моделей та здійс-нення технічного аналізу маркетингової інформації та процесу прийняття рішень організацією. Система аналітичного маркетингу складається з банку або бази даних, статистичного банку і банку моделей. Банк даних містить первинну інформацію. Сучасні інформаційні технології дозволяють розосередити базу даних по центрах прийняття рішень. Статистичний банк складають статистичні методи обробки первинних даних з метою їхнього подальшого аналізу. Крім елементарних статистичних прийомів обробки інформації, сюди входять і методи багатофакторного аналізу. Банк моделей являє собою комплекс математичних моделей поведінки підприємства на ринку (моделі системи ціноутворення, розробки рекламного бюджету, визначення виробничої програми).
Склад інформації, що збирається МІС (рис.3)

Рис.3. Склад інформації, що збирається МІС
В ряді випадків маркетингові інформаційні системи не дозволяють досягти поставлених цілей. Причинами цього є:
- особливості людей — несприйняття нового, небажання розкриття особливостей прийняття рішень, різні пріоритети, постійна потреба в інформації, недооцінка необхідності відповідних затрат;
- нездатність сприйняття недостатньо добре структурованих проблем (якщо проблема не може бути чітко осмислена, а дослідження можливих рішень не може бути завершене до здійснення їх вибору, то має місце недостатньо добре структурована проблема).
У зв’язку з цим нині перевага все більше віддається системам підтримки рі-шень (СПР). СПР — це сукупність даних, систем, інструментів та методик з відповідним програмним і апаратним забезпеченням, за допомогою якої організація збирає необхідну інформацію, інтерпретує її та кладе в основу маркетингових рішень. Вона включає: систему даних; систему моделей; діалогові системи.
• САМОСТІЙНО Крикавський Є.В. Маркетингові дослідження. С.12-13 – Приклади проведення аналізу.

6. Підходи до організації роботи із постачальниками маркетингової інформації
Організаційна форма - спосіб взаємодії і взаємин між усіма учасниками процесу маркетингового дослідження. Структура організаційних форм маркетингових досліджень:
1. Самостійне проведення досліджень замовником. Співробітники маркетингової служби підприємства власними силами здійснюють збір даних, наприклад, шляхом інтерв’ювання. Зрозуміло, для цього підприємство повинно мати широкий штат співробітників. Однак при цьому досить проблематично організувати збір даних в широкому, наприклад, національному, масштабі.
1.1. Стаціонарні форми:
- Відділи маркетингу, в яких проведення маркетингових досліджень є однією з функціональних обов'язків співробітників;
- Відділи маркетингових досліджень, в яких проведення маркетингових досліджень є цільовою функцією співробітників.
1.2. Тимчасові форми:
- Об'єднання співробітників, які типізовані за рівнем менеджменту: поради по маркетингу - на вищому рівні; проблемні групи - на вищому або середньому; тимчасові консультативні групи - на середній менеджерській рівні.
- Створення спеціальної групи із сторонніх осіб, які підпорядковуються спеціалістам відділу маркетингу. Для роботи із постачальниками маркетингової інформації залучаються студенти або особи не досить великої кваліфікації з метою мінімізації витрат на отримання інформації. Для ефективної роботи в цьому випадку необхідно провести з членами спеціальної групи тренувальні заняття для пояснення мети дослідження, типу необхідної інформації. Крім того, необхідно постійно контролювати якість інформації, що збирається, що деякою мірою залежить від мотивації інтерв’юерів.
- Венчурні групи - форма організації бізнес-процесу, що складається з висококваліфікованих фахівців (сторонніх або внутрішніх), які є незалежними від функціональних підрозділів підприємства. Мета створення групи - відпрацювання дослідних проектів, що мають високий рівень ризику щодо досягнення поставлених цілей внаслідок фундаментальної новизни параметрів дослідження.
1.3. Комбіновані дослідження, при яких, виходячи зі специфіки проблеми, співробітники фірми досліджують, наприклад, рентабельність системи збуту, стан продажів, форми просування товару, а спеціалізована фірма - місткість ринку, зовнішнє середовище маркетингу і т.п.
2. Проведення досліджень сторонніми організаціями (TNS, GFK, AC Nielsen, IMS, КОМКОН, RMBC, UMG, InMind, «Агентство маркетингових дослі-джень (АМД)», «СОЦІС Геллап-Україна (соціологічні опитування і маркетингові дослідження) «, Консалтинг-центр «Еркон» та інші
2.1. На регулярній основі:
- Аутсорсинг - виконання внутрішньої стаціонарної дослідницької функції підприємства сторонніми виконавцями; постійне проведення маркетингових досліджень сторонніми організаціями; аутсорсинг - це передача певних бізнес-процесів або виробничих функцій організації на обслуговування іншій компанії, що спеціалізується у відповідній сфері.
- Супровід - укладення договору (зазвичай довгострокового) з дослідницькою організацією на інформаційну маркетингову підтримку господарської діяльності підприємства.
2.2. На нерегулярній (епізодичній) основі - проведення маркетингових досліджень сторонніми дослідницькими організаціями на вимогу замовника від випадку до випадку (закономірність в зверненнях до дослідникам не простежується).
При реалізації даного підходу підприємство отримає наступні переваги:
1. У спеціалізованих компаній великий досвід проведення подібних досліджень, вони мають висококваліфікований персонал.
2. В цих компаніях є спеціально обладнані класи для тренування інтерв’юерів практично в реальних умовах.
3. Швидкість проведення досліджень.
4. В спеціалізованих компаніях контроль якості отриманої інформації – стандартна процедура.
Разом з тим такий підхід має і свої недоліки:
1. Вартість послуг спеціалізованих компаній у 3 – 5 разів вища, ніж вартість отримання інформації у перших двох випадках.
2. Оскільки замовник сам не бере участі у проведенні МД, існує ймовірність деякого викривлення даних через неточність формулювання завдань.
Вибір певної організаційної форми маркетингового дослідження обумовлений наявністю (відсутністю) необхідних ресурсів для реалізації цілей і завдання дослідження: тимчасових, людських фінансових.
Основні типи постачальників маркетингової інформації зведені у табл. 4.

Таблиця 4
Постачальники маркетингової інформації

Робота з постачальниками маркетингової інформації передбачає наявність у спеціалістів наступних якостей:
1. Системність знань, велику ерудицію. Маркетолог повинен володіти знаннями в галузі останніх досягнень НТП, комерційної діяльності, в галузі виробництва.
2. Комунікабельність. Маркетолог повинен вміти знаходити загальну мову з людьми різних світоглядів, звичок, характерів.
3. Прагнення до нового, високий ступінь динамізму. Існує поняття „турбомаркетинг”, яке характеризує стрімкість процесів, які лежать в його основі. В сучасних ринкових умовах маркетологи повинні вміти швидко реалізовувати свій шанс при роботі з постачальниками маркетингової інформації.
4. Дипломатичність, вміння гасити конфлікти. Будучи носієм нового, маркетолог змушує постачальників маркетингової інформації робити нестандартні ходи, що в деяких людей викликає протидію та роздратованість.
5. Знання іноземних мов для роботи з іноземними постачальниками інформації.

Питання для самоконтролю
1. Назвіть основні моменти, які визначають роль маркетингової інформації в діяльності підприємств.
2. Наведіть класифікацію маркетингової інформації.
3. Охарактеризуйте переваги та недоліки первинної і вторинної інформації.
4. Назвіть етапи процесу збору й інтерпретації маркетингової інформації в їх логічній послідовності .
5. Перелічіть джерела маркетингової інформації. Наведіть відповідні приклади.
6. Назвіть та охарактеризуйте критерії оцінки міри поінформованості.
7. Перелічіть методи збору первинної інформації. Дайте її визначення.
8. Охарактеризуйте переваги та недоліки опитування особисто, по телефону і по пошті.
9. Назвіть та охарактеризуйте основні елементи плану і процесу опитувань.
10. Охарактеризуйте особливості спостережень, їх переваги та недоліки у порівнянні з опитуванням.
11. Визначте форми спостережень.
12. Назвіть та охарактеризуйте суттєві особливості маркетингових експериментів і їх форми.
13. Що таке маркетингова імітація?
14. Перелічіть основні етапи розробки опитувальних листків (анкет) в їх логічній послідовності.
15. Назвіть та охарактеризуйте три основні частини опитувального листка.
16. Перелічіть і охарактеризуйте типи питань, які використовуються при розробці опитувальних листків.
17. Дайте відповідь на наступні питання:
 Що таке «правило лійки»?
 В чому сутність «ефекту випромінювання»?
 Охарактеризуйте комунікативні блоки анкет.
 Що таке «паспортичка» анкети?
 Для чого використовуються контактні питання анкети?
 Що являють собою буферні питання анкети?
18. Що таке стиль респондента? Яким він може бути? Як необхідно до нього пристосовуватися?
19. Назвіть основні проблеми, пов’язані з правильним формулюванням питань анкети.
20. Яким є оптимальний розмір анкети?
21. Що означає форматування анкети?
22. Дайте визначення маркетингових інформаційних систем.
23. Назвіть основні проблеми, пов’язані з інформаційним забезпеченням підприємств.
24. Назвіть та охарактеризуйте основні підсистеми маркетингових інформаційних систем.

НЕ 1.3. ОРГАНІЗАЦІЯ ЗБИРАННЯ, ОБРОБЛЕННЯ ІНФОРМАЦІЇ ТА АНАЛІЗУ ДАНИХ В СИСТЕМІ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ
1. Класифікація методів збирання первинної маркетингової інформації
2. Процес збору та інтерпретації маркетингової інформації
3. Опитування в маркетинговому дослідженні
4. Спостереження у маркетингових дослідженнях
5. Експеримент та імітація
6. Інтерв'ю та його види
7. Технологія розробки опитувальних листків / анкет
8. Вибірка: визначення, види, принципи і методи формування
9. Розрахунок вибірки
10. Етапи підготовки даних досліджень до аналізу: перелік і зміст
11. Методи аналізу даних
12. Програмні продукти для завдань маркетингу: перелік, аналітичні та процедурні можливості для маркетингових досліджень



Додаткове читання:
Джерело: Катаев А. В. Маркетинговые исследования. Модуль «Теория маркетинговых исследований» : конспект лекций для студентов направления подготовки «Маркетинг» / А. В. Катаев ; Харьковский торгово-экономический институт Киевского национального торгово-экономического университета. - Х. : ХТЭИ КНТЭУ, 2014. - 46 с.

Измерительные шкалы: определение, виды, характеристика
При измерении субъективных свойств респондент должен перевести свои отношения на определенную шкалу плотности (числовую систему), разработанную исследователем. Измерительная шкала - форма, в которой выполняется измерение.
Характеристики шкалы измерений:
1. Описание - предполагает использование единственного дескриптора (опознавателя) для каждой градации в шкале. Например, «да» или «нет», возраст респондентов.
2. Порядок - характеризует относительный размер дескрипторов. Например, «более чем», «менее, чем».
3. Расстояние - используется, когда известна абсолютная разница между дескрипторами, которая может быть выражена в количественных единицах. Когда существует «расстояние», существует и «порядок».
4. Наличие начальной точки - если шкала имеет единственное начало или истинную нулевую точку.
Типология измерительных шкал
1. Неметрические шкалы - шкалы, измеряющие признаки, не имеющие количественной (истинной, объективной) физической природы.
1.1. Номинальная шкала (шкала номинального уровня) - шкала, дающая возможность исключительно идентифицировать состояние (характеристики) объекта. Обладает исключительно характеристикой описания, или идентификации; отвечает на вопросы: что это за объект и отличается этот объект от другого объекта или нет (рис. 3.1).

Для більш глибокого освоєння методу "фокус-група" рекомендуємо статті та методички:
1) Яковенко Л.Б. "ОРГАНІЗАЦІЯ ТРЕНІНГОВОЇ РОБОТИ У ФОКУС-ГРУПАХ" за посиланням http://www.kspu.edu/FileDownload.ashx/% ... 0794b2319c
2) Фокус-группы - метод проведения маркетинговых исследований. Автор: Никулина Светлана Владимировна: http://www.life-marketing.ru/life-marke ... roup_metod
3) Мельник Ю. Перспективи розвитку методу фокус-груп у системі маркетингу : http://mmi.fem.sumdu.edu.ua/journals/2014/3/55-61
4) Вадим РАТИНСЬКИЙ "ОСОБЛИВОСТІ ВИКОРИСТАННЯ МЕТОДУ МАРКЕТИНГОВОГО ДОСЛІДЖЕННЯ "ФОКУС-ГРУПА" В ГЛОБАЛЬНІЙ МЕРЕЖ ІНТЕРНЕТ" : http://elartu.tntu.edu.ua/bitstream/123 ... h__179.pdf
5)

Маркетингові дослідження: кейси та ситуаційні вправи. Практикум. І.В. Лилик, О.В. Кудирко. Маркетингові дослідження: кейси та ситуаційні вправи. Практикум.: Навчальний посібник.-К.: КНЕУ, 2010.

Практикум складається з двох частин: теоретичної, в якій характеризується ринок маркетингових досліджень, і практичної (9 розділів), яка містить 30 кейсів з різних напрямів досліджень 12 дослідницьких компаній. Усі кейси висвітлюють механізм вирішення маркетингових завдань на практиці та спрямовані на те, щоб на конкретних прикладах показати, як саме проводяться дослідження.
Видання, доповнюючи підручники з маркетингових досліджень, дає можливість вивчити методики проведення досліджень та ознайомитися з практикою їх застосування, реальними господарськими ситуаціями, з якими стикаються маркетингові агенції в Україні.
Практикум розрахований на студентів вищих навчальних закладів, дослідників і працівників маркетингових підрозділів.

Загрузить можна з дозволу авторів: http://uam.in.ua/upload/bigfiles/books/ ... 615243.pdf

Гоманюк М.А. Інтерв’юер у масовому опитуванні. Кишеньковий навчально-методичний посібник. – Херсон: Гілея, 2013. – 84 с
У посібнику розглядаються особливості проведення стандартизованих інтерв’ю під час проведення соціологічних досліджень, даються практичні рекомендації по створенню сприятливих умов, які забезпечують успішне отримання потрібної інформації, поради щодо оформлення польових документів. Для студентів вищих навчальних закладів, що вивчають курси: «Методологія та методи соціологічних досліджень», «Методи і методики суспільно-географічних досліджень», «Технології маркетингових досліджень», «Організація діяльності соціологічних служб», «Соціологія громадської думки», викладачів, співробітників соціологічних центрів, інтерв’юерів
http://uam.in.ua/upload/medialibrary/9c ... d7202c.pdf

Шановні студенти! Просимо опрацювати теми 14, 15 та 16 запропонованого підручника:
Решетілова Т.Б. Маркетингові дослідження: підручник : [Електронний ресурс] / Т.Б. Решетілова, С.М. Довгань ; М-во освіти і науки України, Нац. гірн. ун-т. – Електрон. текст. дані. – Дніпропетровськ : НГУ, 2015. – 357 с. – Режим доступу : http://nmu.org.ua

ПІДГОТОВКА КОНСПЕКТУ ЛЕКЦІЙ Є ОБОВ'ЯЗКОВОЮ

1. Ринкове досьє:
1.1. Загальна характеристика ринку по: товарам, географії, споживачам.
1.2. Основні сегменти ринку і коротка характеристика споживачів по кожному сегменту.
1.3. Правові та політичні особливості ринку і сегментів.
1.4. Оцінки місткості ринку по кожному сегменту.
1.5. Динаміка продажів по кожному сегменту.
1.6. Інноваційна характеристика кожного сегменту (базові моделі, характер і період оновлення основної номенклатури фірм-лідерів і т.д.).
1.7. Цінова динаміка в розрізі окремих товарних груп по кожному сегменту. Цінова стратегія фірм-конкурентів.
1.8. Частки сегментів, контрольовані найбільшими фірмами-виробниками. Партнерська політика фірм в сегменті.
1.9. Основні характеристики збутових мереж, традиційних для ринку і сегмента.
1.10. Особливості рекламної діяльності на ринку і в сегментах.
1.11. Небезпеки «розмиття» ринку і окремих сегментів з боку інших товарних ринків.
1.12. Інформаційний потенціал ринку: найбільш важливі джерела інформації, найбільш відомі консультаційні фірми і незалежні експерти, найбільш цікаві інновації.
2. Фірмове досьє Зміст можна коригувати залежно від сфери діяльності[/color]):
2.1. Загальні відомості про фірму:
2.1.1. Найменування, місцезнаходження, основні філії, дочірні фірми.
2.1.2. Основні торгові марки, які використовуються фірмою.
2.1.3. Правовий статус фірми, що контролює фірму капітал.
2.1.4. Коротка характеристики провідних осіб фірми.
2.1.5. Думка про фірму як про ділового партнера.
2.1.6. Небезпека поглинання фірми іншою фірмою.
2.2. Виробничо-економічні характеристики фірми:
2.2.1. Час заснування фірми, основний виробничий профіль, номенклатура найбільш важливих видів продукції.
2.2.2. Чисельність зайнятих.
2.2.3. Виробничі потужності по основної товарної номенклатури.
2.2.4. Сировинна база.
2.2.5. Технології, що використовуються.
2.2.6. Витрати на інновації, дослідження і розробки.
2.2.7. Думки про якість продукції фірми.
2.3. Комерційні позиції фірми:
2.3.1. Основні ринки і сегменти, в яких працює фірма.
2.3.2. Обсяги продажів за основними видами продукції і частки ринків, контрольовані фірмою.
2.3.3. Динаміка ринкової активності фірми, цінова стратегія.
2.3.4. Основні збутові можливості. Сервісні можливості.
2.3.5. Особливості фірмової реклами.
2.3.6. Звичайні для фірми параметри угод, умови платежів.
2.4. Фінансове становище фірми:
2.4.1. Характеристики активів фірми та її акціонерного капіталу.
2.4.2. Основні джерела позикових коштів.
2.4.3. Ліквідність і заборгованість.
2.4.4. Показники рентабельності фірми.
2.4.5. Дивіденди акціонерів і співвідношення виплаченого та інвестованого прибутку.
3. Товарне досьє ( Зміст можна коригувати залежно від специфіки товару чи послуги):
3.1. Найменування товару, основні торговельні марки, правовий захист товару.
3.2. Основні ринки і сегменти ринків, де збувається товар.
3.3. Основні матеріали і комплектуючі, які використовуються в товарі.
3.4. Технології виробництва товару.
3.5. Упаковка.
3.6. Супутні товари та послуги.
3.7. Цінова динаміка товару.
3.8. Ключові фактори успіху (невдачі) товару.
3.9. Характеристики рекламних зусиль по просуванню товару.
3.10. Інноваційні фактори товару (модифікація, оновлення, етапи життєвого циклу).
3.11. Загальна оцінка конкурентоспроможності товару.
4. Досьє зовнішніх чинників: ( Можна доповнювати залежно від сфери діяльності обраного підприємства чи ринку)
4.1. Законодавча і виконавча влада в країні і регіоні:
4.1.1. Основні законодавчі акти, що регулюють діяльність фірм і їх зміни.
4.1.2. Основні нормативні документи, що регулюють діяльність фірм і їх зміни.
4.1.3. Основні регулюють акти місцевої влади та їх зміна.
4.2. Споживачі:
4.2.1. Основні асоціації споживачів товарів фірми, можливі контакти з ними.
4.2.3. Основні акції товариства споживачів та їх вплив на діяльність фірми.
4.3. Професійні та комерційні галузеві асоціації:
4.3.1. Основні професійні та комерційні асоціації, можливі контакти з ними.
4.3.2. Основні видання професійних і комерційних асоціації та їх участь в засобах масової інформації.
4.3.3. Основні акції професійних і комерційних асоціацій і їх вплив на діяльність фірми.
4.3.4. Участь фірми, її керівництва та фахівців в галузевих, професійних і комерційних асоціаціях.