Сьогодні: 16 грудня 2018, 22:47

Часовий пояс UTC + 2 годин


Правила форуму


Шановні відвідувачі!
Будьте уважні на сторінках даного форуму.
Тут ви не можете створювати теми, а можете лише відповідати у вже створених.
Не займайтесь флудом.
Ставте чіткі запитання та давайте чіткі відповіді.



 Сторінка 1 з 1 [ 9 повідомлень ] 
Автор Повідомлення
 Тема повідомлення: Маркетинг 3 курс
ПовідомленняДодано: 03 вересня 2018, 18:45 

З нами з: 07 січня 2010, 15:12
Повідомлення: 88
Прізвище: Буднікевич
Ім'я: Ірина
Спеціальність: Маркетинг
Лекції, практичні завдання для студентів 3 курсу спеціальності "Маркетинг"


Офлайн
 Профіль  
 
 Тема повідомлення: Re: Тема 1. Вступ до маркетингу
ПовідомленняДодано: 03 вересня 2018, 18:57 

З нами з: 07 січня 2010, 15:12
Повідомлення: 88
Прізвище: Буднікевич
Ім'я: Ірина
Спеціальність: Маркетинг
ТЕМА 1. ВСТУП ДО МАРКЕТИНГУ

1.1. Маркетинг у діловій практиці та економічному мисленні
1.2. Суть і зміст маркетингу
1.3. Еволюція концепцій маркетингу



1.1. Маркетинг у діловій практиці та економічному мисленні
Відомий американський учений П. Друкер є автором багатьох висловлювань, якими він оцінив місце маркетингу в діловій практиці та економічному мисленні: «Все, що відбувається в світі бізнесу, є маркетингом або входить у це поняття»; «Маркетинг не тільки ширший за простий збут, а взагалі не є спеціалізованим видом діяльності. Це – весь бізнес цілком, що розглядається з погляду остаточного результату, тобто з погляду споживача»; «Маркетинг є окремою і унікальною функцією, завдяки якій організація бізнесу відрізняється від усіх інших організацій, які створюють люди. Люди, залучені в бізнес, добре знають, наскільки маркетингова функція важлива для успіху будь-якої справи»; «Тільки маркетинг та інновації забезпечують результат, все інше – витрати». Згідний з ним і Брайан Трейсі: «Усі стратегії бізнесу врешті-решт є маркетинговими стратегіями».
Сучасний маркетинг – це не тільки орієнтований на ринок образ мислення та дій, це координація усіх без винятку організацій, окремих суб’єктів, процесів і складових, які пов’язані як з ринком, так і з суспільством. Маркетинг є основною наукою про управління в умовах ринку і свого роду фундаментом для всієї діяльності організації , для забезпечення її конкурентоспроможності та стратегічного розвитку. Застосування принципів маркетингу в управлінні усією діяльністю організації визначає використання маркетингу як філософії управління, коли всі підрозділи планують і оцінюють свою діяльність з позицій маркетингу.
Одним із перших втілень маркетингового підходу можна вважати японський магазин сім’ї Міцуї, відкритий 1690 року у Токіо. Його власник проводив торговельну політику, яка випереджала свій час приблизно на 250 років. Уперше в історії торгівлі господар магазину орієнтувався на своїх покупців, закуповуючи тільки те, що вони потребували, надаючи систему гарантій за якість товару, постійно розширюючи асортимент товару.
На початку 50-х рр. маркетингова концепція управління була успішно реалізована в General Electric, General Foods Corp. (сьогодні входить у Kraft Foods Inc.), McDonald's Corporation. Сьогодні їх називають маркетинговими компаніями та «піонерами маркетингу». Згодом, під впливом позитивних практичних результатів маркетингу, до них приєдналися Procter & Gamble Company, Gillette, IBM, Sony, ІКЕА та багато інших провідних фірм. Швидкість розвитку практичного маркетингу збільшувалася під впливом вражаючих успіхів маркетингово-орієнтованих компаній.
Роль маркетингу в процесах утримання існуючих і залучення нових покупців, підвищення їх лояльності до компаній, підприємств, організацій, державних установ, країн, територій, міст і окремих осіб найкраще демонструють приклади успішного застосування класичних та інноваційних маркетингових інструментів:


Беручи на озброєння маркетингову концепцію діяльності та управління, організація (фірма, підприємство, установа, місто) повинні виконати наступні важливі вимоги:
- підпорядкованість усієї діяльності товаровиробника маркетингу та перетворення його в генеральну господарську функцію;
- проведення добре продуманої і ретельно спланованої підготовчої роботи як неодмінної умови успішного впровадження маркетингу;
- високий рівень вимог до першої посадової особи, яка має не просто приймати рішення, а бути внутрішньо переконаною у необхідності використання маркетингу і вміти переконливо довести цю необхідність до всього персоналу;
- визнання всім персоналом підприємства маркетингу як філософії ділового мислення, орієнтованого на споживача, його потреби, запити і вимоги;
- чітке усвідомлення і керівниками, і рядовим персоналом можливостей маркетингу і умов їх реалізації;
- чітке уявлення у вищого керівництва організації про дійсні місце і роль служби маркетингу як засобу дієвого підвищення ефективності всієї діяльності;
- усвідомлення того принципового положення, що мистецтво управління маркетингом полягає в максимальному використанні внутрішніх чинників, які піддаються контролю і впливу, і в максимальному пристосуванні своїх можливостей до зовнішніх чинників, які не піддаються впливу.
У сучасній економіці маркетингові технології та інструменти застосовуються надзвичайно широко і практично в усіх сферах діяльності організації: вивчення споживачів, дослідження ринку та конкурентів, оцінки та прогнозування зовнішнього середовища, формування конкурентних переваг, формування привабливості, розробка товару, створення торгової марки, упаковка, післяпродажний сервіс, стандарти обслуговування, управління асортиментом, ціноутворення, споживче кредитування, розробка програм лояльності, реклама, зв’язки з громадськістю, збут і логістика, складування, транспортування, дистрибуція, вибір місць для розміщення торгових точок, планування торговельного залу, мерчандайзинг, управління торговим персоналом, соціальна відповідальність, партнерство тощо.
Необхідність виживання в умовах конкуренції зумовлює активне використання маркетингу банками, страховими та юридичними компаніями, готелями, туристичними компаніями, закладами торгівлі, ресторанного господарства, освіти, охорони здоров’я, музеями, громадськими фондами, містами та регіонами, державними установами, фіскальними органами тощо. Усім необхідно розуміти і задовольняти потреби покупця, клієнта, пацієнта, жителя, туриста, відвідувача, інвестора, платника податків, забезпечити лояльність як існуючих, так і потенційних споживачів.
Сучасний маркетинг піддається конструктивній критиці з боку індивідуальних споживачів, держави і суспільства загалом. Споживачі критикують маркетинг за: маніпулювання їхньою поведінкою; використання прийомів введення в оману; використання методів нав'язування товарів і послуг; високі ціни та надмірні націнки; високі витрати розподілу; високі витрати на рекламу та стимулювання збуту; продаж низькоякісних і небезпечних товарів; використання практики запланованого старіння товарів тощо. Суспільство критикує маркетинг за: надмірний меркантилізм; нав’язування штучних потреб та бажань; нестачу суспільно необхідних товарів; ерозію культури. Держава критикує маркетинг за: надмірний політичний вплив бізнесу; активізацію недобросовісної конкуренції; створення бар'єрів для виходу на ринок нових фірм; лобіювання інтересів великого бізнесу тощо. Така критика враховується в характеристиках маркетингу нового покоління:
- маркетинг – це не маніпуляція або заробляння грошей, це обслуговування клієнтів на найвищому рівні та демонстрація їм того, що ви можете розв҆язати їхні проблеми. А гроші – усього лише нагорода. У чистому вигляді маркетинг – це постійне покращення якості життя людей;
- не завжди перемога дістається найкращому продукту, але вона завжди дістається продукту, який дозволяє споживачу прийняти рішення щодо покупки за найкоротший час;
- маркетологи майбутнього – кращі вчителі та наставники у світі. Вони показують реальним і потенційним клієнтам, як товар або послуга розв’язує їхні проблеми, чому в їхніх інтересах мати справу тільки з вами;
- відправною точкою всіх успішних маркетингових програм є продукт – протестований, ретельно продуманий і надійний товар або послуга, щось, що може покращити життя людей;
- необхідне встановлення довгострокових взаємовигідних партнерських стосунків зі споживачами – перетворення їх у клієнтів, а не в покупців. Різниця між покупцем і клієнтом полягає в тому, що покупець – той, хто купує у вас один раз, а клієнт – той, з ким налагоджуються тривалі стосунки;
- необхідно чітко диференціювати компанію за рахунок створення унікальної торговельної пропозиції;
- треба намагатися перевершити очікування споживачів;
- необхідно формувати стійкий успішний бренд.


1.2. Суть і зміст маркетингу
Значення маркетингу для сучасних підприємств і організацій, територій, міст, регіонів, країн, окремих осіб очевидне, але досить важко однозначно визначити цю категорію. У списку, запропонованому Amazon.com, налічується понад 238 тисяч назв книг з маркетингу, а пошук через Google.com указує понад 50 мільйонів інтернетівських веб-сайтів, присвячених тематиці маркетингу.
За час існування маркетингу було розроблено багато його трактувань (понад 2000), як коротких і лаконічних, так і розгорнутих і деталізованих, які визначають це поняття з багатьох позицій:
- маркетинг як вид людської діяльності – це діяльність, яка забезпечує обмін продуктів в умовах ринкових відносин;
- маркетинг як система управління – це комплексний соціально-управлінський процес, орієнтований на задоволення потреб конкретних споживачів і досягнення цілей організації на основі досліджень і прогнозування ринку, розробки стратегії і тактики поведінки на ринку за допомогою маркетингових програм;
- маркетинг як функція менеджменту, яка полягає в організації та управлінні всім комплексом ділової активності компанії, пов'язаної з виявленням і перетворенням купівельної спроможності споживача в реальний попит на певний товар;
- маркетинг як концепція або філософія діяльності – це система поглядів, яка базується на постулаті, що досягнення цілей організації можливе лише за умови визначення потреб цільових аудиторій та забезпечення їх більш ефективними, ніж у конкурентів, способами;
- маркетинг як сукупність заходів у сфері вдосконалення продукції, ціноутворення, розподілу та просування продукції, а також взаємодії зі споживачами;
- маркетинг як процес, здійснюваний компанією з метою досягнення показників, що перевищують середньоринкові, шляхом систематичного проведення політики створення продуктів з більш високою споживчою цінністю, ніж у конкурентів.
Відповідно до свого статуту Американська асоціація маркетингу з 80-х років ХХ ст. прийняла політику періодичного перегляду визначення маркетингу, оскільки змінюються зовнішні умови та сфери прикладання маркетингу. Так, згідно з визначенням 1960 р., «маркетинг – це підприємницька діяльність, пов’язана з просуванням товарів і послуг від виробника до споживача». З 1985 року АМА визначає маркетинг як процес планування та втілення концепції, цінової політики, просування та дистрибуції ідей, товарів і послуг для того, щоб породжувати обмін, який задовольняє цілі індивідів та організацій. У цьому визначенні конкретизована цільова орієнтація маркетингу, визначено його концептуальну природу, зафіксовані етапи процесу. Визначення АМА 2004 року «Маркетинг – це організаційна функція і сукупність процесів створення, просування і надання цінностей для покупців і управління взаєминами між ними із зиском для організації та для зацікавлених у ній осіб» вважається принциповим, оскільки, окрім закріплення процесно-орієнтованого підходу, визнає маркетинг функцією усієї організації, а не тільки відділу маркетингу. Орієнтирами організації стає «споживча цінність» і «відносини зі споживачами», а метою вигоди не тільки організації, а й усіх, хто з нею пов’язаний. На думку керівництва АМА, таке визначення показує широкий діапазон маркетингу. Ця дисципліна «не обмежується підприємницькою діяльністю. Вона може охоплювати функціонування некомерційних організацій або маркетинг ідей чи послуг так само, як і продукції».
У 2007 р. АМА скоректувала свою дефініцію й остання редакція, зберігши усі переваги попередньої, стала більш компактною, чіткою та мобільною: «Маркетинг – це діяльність, сукупність інститутів і процесів, які забезпечують створення, інформування, доставку та обмін пропозиціями, які мають цінність для споживачів, клієнтів, партнерів та суспільства в цілому». Отже, маркетинг виходить на рівень усього суспільства, стосується безпосередньо якості життя і розглядається як система організації всієї діяльності підприємства зі створення, виробництва та збуту товарів/послуг на основі комплексного дослідження ринку та реальних потреб цільових аудиторій з метою отримання прибутку.
Філіп Котлер зі своїми колегами у підручнику «Основи маркетингу» пропонують розглядати суть і зміст маркетингу через сукупність економічних категорій:
Нужда (нестача) – це відчуття індивідом нестачі в чомусь.
Потреби (need) – це об'єктивні умови існування людини, які характеризуються бажанням придбати і використати ті життєві блага, які приносять їм задоволення.
Попит (demand) – це потреби людей, які існують на ринку і забезпечені грошима; іншими словами, попит – це платоспроможні потреби людей. Попит – це бажання та здатність споживачів придбати певну кількість товарів за певною ціною з можливих цін протягом певного часу.
Продукт (product) – усе, що може бути запропоноване ринку для придбання з метою використання чи споживання.
Товар (artikle) – уречевлений продукт людської діяльності, призначений не для власного споживання, а для продажу або обміну.
Послуга (service) – це результат людської діяльності, який не має уречевленої форми.
Обмін (exchange) – це процес руху споживчих благ і виробничих ресурсів від одного учасника економічної діяльності до іншого.
Угода (transaction) – комерційний обмін цінностями двох сторін, акт отримання бажаного продукту.
Ринок (market) – це фізично чи віртуально представлена сукупність активних чи потенційних продавців та покупців певних товарів та послуг.
Цільова аудиторія – це конкретна група споживачів (людей або організацій), на яку націлений маркетинговий вплив (маркетингова комунікація).


1.3. Еволюція концепцій маркетингу
Концепція маркетингу – це система поглядів, які визначають орієнтацію ринкової діяльності підприємств, організацій, територій, регіонів, міст на певних етапах її розвитку; це система науково-обѓрунтованих уявлень про управління виробничою і збутовою діяльністю в умовах ринкової економії.
Світова наука і практика у сфері маркетингу рекомендують виділяти такі його концепції, що склалися в результаті еволюції: виробничу (1860-1920 рр.), товарну (1920-1950 рр.), збутову (1930-1950 рр.), традиційного маркетингу (1960-1980 рр.), соціально-етичного маркетингу (1980-1995 рр.) і маркетингу взаємодії (з 1995 по теперішній час). Враховуючи цільові орієнтири різних концепцій маркетингу, визначення, суть і зміст маркетингу конкретизуються в рамках кожної концепції.
У рамках виробничої концепції маркетинг визначається як діяльність, спрямована на задоволення базових потреб споживачів шляхом виробництва товарів, доступних за ціною. Суть даної концепції полягає у спрямуванні усіх ресурсів підприємств і зосередженні зусиль на нарощуванні та вдосконаленні технології й організації виробництва товарів, підвищенні продуктивності, виробництві максимального обсягу товарів для отримання економії на масштабі виробництва і, отже, зниження собівартості і ціни продукції.
Основу реалізації товарної концепції маркетингу (product concept, product orientation) складає діяльність, спрямована на удосконалення якості продукту та визначення його унікальних характеристик, які дозволяють привертати увагу усіх зацікавлених сторін. Товарна концепція базується на положенні, що якість є основним чинником вибору та відмінною рисою товару від продукції конкурентів, а попит має високу еластичність за якістю. Основна ідея – «якісний товар продасть себе сам». Зазвичай застосовується, якщо дохід потенційних покупців достатній, попит відповідає пропозиції, а поліпшення товару не позначається критично на його ціні.
Зростання обсягів виробництва, поява на ринку все більшої кількість товарів від різних компаній, необхідність переконання споживачів у цінності нових, незвичних товарів зумовила у 30-х роках ХХ ст. розробку концепції маркетингу, орієнтованого на продажі (selling concept, sales orientation). Згідно з новою концепцією, споживачі не куплять товар до тих пір, поки не будуть здійснені широкомасштабні зусилля з його продажу та просування. Основна ідея – «споживач вибере той товар, який йому продадуть найкраще», «продати те, що виробляється, замість того, щоб виробляти те, що потрібно ринку».
Збутова концепція знаходить застосування в ситуаціях, коли досить забезпечений споживач орієнтований на вибір найкращого із пропонованих на ринку товарів, при цьому пропозиція таких товарів трохи перевищує попит. Робота зі споживачем концентрується на створенні трансакцій замість побудови довгострокових взаємовигідних відносин зі споживачем. У рамках збутової концепції маркетингу використовуються агресивні методи реклами, активне стимулювання збуту шляхом проведення лотерей, розпродажів, встановлення системи знижок, важливу роль відводять упаковці товару. Внаслідок агресивного просування і стратегії проштовхування споживачу нав'язується продукт, який часто йому непотрібний або який його насправді не влаштовує. Незадоволений споживач припиняє покупки і повідомляє декільком іншим споживачам про свій негативний досвід, що погіршує позиції продавця.
Розглянуті три концепції ми називаємо ситуативними концепціями (домаркетинговими), де маркетинг виступає як інструмент забезпечення стабільного функціонування (виробнича концепція маркетингу), як інструмент формування унікальних характеристик товару (товарна концепція маркетингу), як інструмент збуту (збутова концепція).
Починаючи з класичної концепції, маркетинг розглядається як комплексна довготривала діяльність, яку необхідно здійснювати безперервно та постійно коректуючи, оскільки потреби цільових аудиторій змінюються, і організація повинна на них реагувати.
Компанії починають орієнтуватися на споживчий попит, продажі стають засобом спілкування, комунікації та вивчення споживачів. Маркетологи спільно з технологами та інженерами, які розробляють продукти, визначають споживчі запити і намагаються їх задовольнити. Орієнтація на ринок допомагає швидко досягти фінансового успіху, споживачі краще сприймають нові продукти.
Концепція класичного маркетингу (концепція власне маркетингу, цільового маркетингу) претендує на роль «провідної конкурентної переваги стратегічного управління» організацією і досі використовується багатьма компаніями. Маркетинг заздалегідь готує організацію до зміни кон’юнктури зовнішнього середовища шляхом розробки ефективної стратегії та плану маркетингу, в основі яких багатоваріантність маркетингової політики. Маркетингові зусилля зосереджуються на формуванні стійких довготривалих переваг, спрямованих на підвищення привабливості продукту порівняно з продуктом конкурентів. У рамках класичної концепції маркетинг розглядають як системну, комплексну діяльність, тобто мова йде вже про управління маркетингом, про його функції планування, організації, мотивації, контролю і, головне, про його стратегічну орієнтацію.
Як приклад застосування традиційного маркетингу, можна назвати досвід становлення фірм Coca-Cola, Procter&Gamble, McDonald's. Основне правило – «Любіть клієнта, а не свій товар».
Водночас із загостренням низки соціальних та екологічних проблем (стан навколишнього середовища, зниження запасів природних ресурсів, демографічні проблеми, погіршення стану здоров’я населення, стан сфери соціальних послуг, зростання соціальних стандартів), зміною відносин між організацією та її цільовими аудиторіями відбувається подальший розвиток концепції маркетингу в напрямі формування концепції соціально-етичного маркетинг. Основна ідея – споживач вибере товар, який оптимально задовільняє його потреби й водночас поліпшує добробут усього суспільства.
У концепції соціально відповідального маркетингу акцентується на задоволенні потреб цільових аудиторій споживачів з урахуванням соціальних і етичних потреб власне суспільства. Ця концепція спирається на ідеї про те, що існують інтереси суспільства, від урахування яких залежить успішність компанії. Чим більше компанія ці інтереси враховує, тим більш позитивна громадська думка про неї і тим вищі продажі її продукту.
Основу соціально-етичної концепції маркетингу складає філософія організації, яка базується на принципах соціальної, екологічної та економічної відповідальності ринкових суб’єктів. Основними положеннями соціально-етичної концепції маркетингу є: постійне удосконалювання товару відповідно до зростаючих запитів споживачів; відмова від виробництва й продажу товарів, які можуть принести шкоду споживачеві й суспільству в цілому; використання екологічно чистих технологій для виробництва потрібного суспільству товару; впровадження соціально-відповідальних програм розвитку підприємства, корисних для розвитку країни, регіону, міста, у якому воно працює; дотримання відповідних етичних і моральних принципів при прийнятті виробничих рішень.
Сучасна концепція маркетингу відносин (партнерський маркетинг) (Relationship Marketing, RM) концентрує свою увагу на двох основних довготривалих завданнях маркетингу: залученні й утриманні споживачів за рахунок побудови системи відносин замість буденного акту обміну, характерного для концепції традиційного маркетингу. Маркетинг відносин у цьому випадку має на увазі побудову взаємодії зі споживачем, наявність зворотного зв’язку, відстеження споживчої реакції на покупку й управління цією реакцією. Маркетингу взаємодії – маркетинг, який покликаний встановлювати, підтримувати і розвивати взаємодію зі споживачами та іншими партнерами з метою досягнення загальних цілей та прибутку». Завдання маркетингу взаємовідносин: виявлення, встановлення, підтримка та укріплення, а за необхідності і припинення взаємовідносин з клієнтами та іншими стейкхолдерами, так, щоб досягти цілі усіх залучених сторін посередництвом взаємного обміну обіцянками та зобов’язаннями щодо їх виконання. Саме заміщення відносин «продавець-покупець» на взаємовідносини з різними групами стейкхолдерів є однією з принципових ознак концепції маркетингу відносин. Маркетинг у рамках партнерської концепції – це філософія функціонування організації, яка базується на формуванні, підтримці та розвитку стратегічних взаємовигідних відносин учасників процесу взаємодії (лояльність), спрямована на визначення та створення нових цінностей. Учасники взаємодії – індивідуальні споживачі, бізнес, партнери, постачальники, державні установи, громадські організації, органи місцевої влади тощо – беруть безпосередню участь у створенні нових взаємних цінностей, отримують та розподіляють вигоду від цієї діяльності. У концепції та практиці маркетингу партнерських відносин фігурують не ринкові сегменти, а тільки індивідуальні споживачі, тобто кожен споживач розглядається як унікальний. Необхідно налагоджувати стійкі комунікаційні зв’язки, які матимуть у цьому випадку більший ефект, ніж навіть маркетингові дослідження.
У своїй праці команда маркетологів на чолі з Філіпом Котлером запропонувала виділяти три версії маркетингу: маркетинг 1.0, маркетинг 2.0 і маркетинг 3.0 – сучасний етап. У 2016 р. в праці «Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital Hardcover» Ф. Котлер та співавтори озвучили версію «Маркетинг 4.0: перехід від традиційної до цифрової», який повинен врахувати не тільки зміну маркетингових правил, але й зміну споживачів. Сьогоднішні клієнти мають менше часу приділяти увагу брендам, оскільки вони оточені альтернативами на кожному кроці. Підприємцю потрібно привернути їхню увагу та донести до них те повідомлення, яке вони хочуть почути. Необхідно враховувати динаміку ринку, парадокси, пов'язані із залученням, і зростаючу кількість субкультур, які буде формувати завтрашній споживач. Маркетинг 4.0 використовує перехідні споживчі настрої, щоб збільшити кількість клієнтів та повніше задіяти їх. Увагу треба акцентувати на змінах, які відрізняються від традиційних підходів і роблять їх невід'ємною частиною методології конкурентної боротьби. Компаніям необхідно стежити за впровадженням інновацій у своїй галузі і брати їх на озброєння.
Усі розглянені концепції маркетингу мають свої пріоритети і розставляють свої акценти на тому чи іншому аспекті маркетингу, змінюючи їх залежно від ситуації на ринку і всередині компанії. Така класифікація концепцій маркетингу не є правилом, нормою або стандартом для всіх країн. Як правило, залежно від рівня розвитку ринкових відносин еволюція маркетингу в кожній окремій країні має певні специфіки й особливості. Проте світовий досвід його становлення і розвитку ринкових відносин показує загальну тенденцію розвитку маркетингу – перенесення уваги з виробництва товарів на споживача, його потреби, на взаємодію та партнерство організації і споживача.
Необхідно пам’ятати, що сьогодні майже не залишилося фірм, які дотримувалися б тільки якоїсь однієї концепції управління маркетингом, не існує однозначних, універсальних принципів, методів, інструментів, усталених схем побудови маркетингової діяльності, адже кожна організація унікальна, її розвиток повністю запрограмувати неможливо. Крім того, філософія маркетингу набула широкого розповсюдження у некомерційній сфері, територіальному управлінні, освіті, медицині, культурі, гуманітарних програмах тощо.


Офлайн
 Профіль  
 
 Тема повідомлення: Re: Практичні завдання до теми 1
ПовідомленняДодано: 03 вересня 2018, 19:06 

З нами з: 07 січня 2010, 15:12
Повідомлення: 88
Прізвище: Буднікевич
Ім'я: Ірина
Спеціальність: Маркетинг
1. Підготувати визначення наступних термінів: Маркетинг як наука та мистецтво, маркетинг як явище, маркетинг як система методів, маркетинг як комплексна ринкова політика, маркетинг як стиль керівництва, маркетинг як один з видів творчої управлінської діяльності, маркетинг як комерційна діяльність, маркетинг як технічні методи, нужда/нестача, потреби, первинні потреби, вторинні потреби, індивідуальні потреби, групові потреби, суспільні потреби, попит, пропозиція, кон’юнктура, продукт, товар, послуга, обмін, угода, трансакція, ринок, B2B, B2C, G2B, B2G, цільова аудиторія, цільовий ринок, виробники/продавці, споживачі/ покупці, концепція маркетингу, ситуативні концепції (домаркетингові), стратегічні концепції маркетингу, виробнича концепція маркетингу, товарна концепція маркетингу, «маркетингова короткозорість», концепція маркетингу, орієнтованого на продажі, збутова концепція, концепція інтенсифікації комерційних зусиль, концепція соціально-етичного маркетингу, суспільно орієнтований маркетинг, соціально відповідальний маркетинг, концепція маркетингу відносин, інтегрований маркетинг, маркетинг взаємовідносин, партнерський маркетинг, стейкхолдери.

2. КОНТРОЛЬНІ ЗАПИТАННЯ ТА ЗАВДАННЯ
1. Яка роль маркетингу в діяльності сучасного підприємства?
2. Які причини зміни ролі маркетингу в сучасній організації? Як ви розумієте тезу «Маркетинг – це філософія бізнесу»?
3. Як ви думаєте, чому маркетинг став істотною частиною життя сучасної людини (наведіть власні приклади)?
4. Чим відрізняється поняття товару в маркетингу від поняття товару в економічній теорії та чому?
5. Поясність зміст маркетингової діяльності на прикладі виробництва мінеральної води, шоколадок, комп’ютерів, мобільних телефонів, хліба.
6. Дайте характеристику цільовим споживачам таких товарів і послуг з погляду віку, статі, рівня доходів і освіти: а) підручника «Маркетинг»; б) фітнес-клубу Sport Life; в) журналу «Авторіо»; г) автомобіля Lexus; д) молочної продукції «Молочні ріки».
7. Які етапи пройшов процес становлення маркетингу?
8. Назвіть основні передумови виникнення маркетингу.
9. Опишіть основні відмінності концепцій маркетингу
10. Поясніть зміст виробничої, товарної та збутової концепції управління. У чому полягає їх принципова відмінність?
11. Підберіть приклади «унікальних торговельних пропозицій».
12. У яких випадках доцільно застосовувати концепцію інтенсифікації комерційних зусиль (збуту)?
13. У чому відмінність і схожість концепцій інтенсифікації комерційних зусиль і маркетингового підходу?
14. У чому принципові відмінності стратегічних концепцій маркетингу?
15. Назвіть причини, за якими організації переходять до концепції соціально-етичного маркетингу від маркетингової концепції. Наскільки обґрунтований і економічно вигідний перехід багатьох підприємств до концепції соціально-етичного маркетингу?
16. Наведіть приклади глобальних компаній (корпорацій), які використовують у своїй діяльності концепцію соціально-етичного маркетингу.
17. Яка роль консюмеризму та інвайроменталізму в регулюванні маркетингу? Наведіть приклади.
18. Компанія Coca-Cola просуває на ринку такі бренди безалкогольних напоїв: Fanta, DrPepper, Sprite, Coca-Cola, Coca-Cola Light, BonAqua, Schweppes. Чи відрізняються споживачі цих напоїв за віком і способом життя? Визначте характеристики споживачів кожного напою окремо. Які вигоди забезпечує споживачам кожен з цих товарів?
19. Чи можливе застосування концепції соціально-етичного маркетингу для вітчизняних компаній?
20. Наведіть приклади і проведіть порівняльний аналіз з досвідом реалізації концепції соціально-етичного маркетингу іноземними компаніями.
21. Чи є «зелений» маркетинг вдалою відповіддю фірми на заклопотаність громадян, стурбованих наростаючим погіршенням навколишнього середовища?
22. Обґрунтуйте необхідність впровадження концепції соціально-етичного маркетингу в Україні.
23. У чому суть партнерської концепції маркетингу? Обґрунтуйте сучасність партнерської концепції маркетингу. Наведіть приклади організацій, які використовують дану концепцію. Що таке управління взаємовідносинами з клієнтами?
24. Опишіть маркетингові можливості, які дають такі інструменти: Google AdWords, Google Analytics, Google Webmaster/tools, Bit.Ly, Hootsuite, Trello, SurveyMonkey, Open Site Explorer, Social Mention, Moz, Omniture Analytics.
25. Як маркетингова діяльність може сприяти підвищенню якості життя?
26. Чому в останні роки маркетинг стали застосовувати і некомерційні організації?
27. Чому ідеї маркетингу в першу чергу зацікавили виробників товарів масового споживання?
28. Підготуйте виступ на одну з тем:
- Історія виникнення і розвитку маркетингу як науки та практичної діяльності.
- Українські вчені-маркетологи.
- Роль маркетингу в господарській діяльності.
- Розвиток ринку та розширення функцій маркетингу.
- Інтерпретація основних маркетингових категорій.
- Принципи маркетингу.
- Сучасні напрями використання маркетингової діяльності.
- Концепція вдосконалення виробництва.
- Концепція вдосконалення товару.
- Збутова концепція маркетингу.
- Власне маркетингова концепція.
- Тенденції розвитку сучасної концепції маркетингу.
- Проблеми становлення соціально-етичного маркетингу в умовах глобалізації економіки.
- Концепція соціально-етичного маркетингу.
- Концепція стратегічного маркетингу.
- Маркетинг взаємодії.
- Маркетинг баз даних.
- Інтернет-маркетинг.
- Глобальний маркетинг.
- Маркетинг не за Котлером.

2. ТЕСТИ - СЮРПРИЗ.

3. 3. ПРАКТИЧНІ ЗАВДАННЯ
3.1. Виберіть серед кафе або торгових організацій 2-3 заклади, які є конкурентами. Зробіть замовлення, поспостерігайте за роботою продавців, поведінкою покупців, оцініть інтер'єр. Зробіть аналіз їхньої роботи, відповівши на такі запитання:
- За якими вашими критеріям обрані досліджувані заклади і чому їх можна порівнювати?
- Чим відрізняється даний заклад, які його диференційні риси і чи наявні вони?
- Чи пропонує заклад «унікальну торговельну пропозицію»?
- Оцініть роботу закладу з погляду реалізації концепції маркетингу. Якій концепції відповідає його робота?
- Якою мірою вивчена вами організація орієнтована на максимальне задоволення споживачів?
3.2. Опишіть цільову аудиторію ТДВ «Трембіта», ТОВ «РОЗМА», ЧНУ імені Юрія Федьковича в Україні та за кордоном.
3.3. Сформуйте хронологічний порядок потреб (у маркетинговому сенсі), які виникають у студента ВНЗ денної форми навчання впродовж типового навчального дня.
3.4. Опишіть ринки товарів і послуг, на яких ваша навчальна група виявляла активність протягом дня, тижня, місяця і року.
3.5. Оцініть важливість послуг (за п’ятибальною шкалою), які користуються попитом у вас івашої навчальної групи протягом дня, тижня, місяця і року.
3.6. Складіть таблицю порівняльних характеристик концепцій маркетингу за наступними критеріями : Об’єкт впливу. Мета. Інструменти. Переваги. Недоліки. Приклади.
3.7. За даними мережі Інтернет підберіть приклади, які стосуються соціально-етичної та партнерської концепцій маркетингу, які були проведені українськими та закордонними підприємствами.
3.8. До якої концепції відносяться запропоновані твердження?
- Концепція маркетингу, яка стверджує, що споживачі будуть прихильні до товарів, які пропонують найвищу якість, кращі експлуатаційні властивості і характеристики
- Концепція маркетингу, яка стверджує, що споживач буде доброзичливий до товарів, які виробляються в достатній кількості, широко розповсюджені і доступні за ціною
- Концепція маркетингу, яка стверджує, що споживачі не будуть купувати товари організації в достатніх кількостях, якщо вона не зробить значних зусиль у сфері збуту і стимулюванні продажів

4. КЕЙСИ
4.1. Кейс «Маркетинг від Reb Bull (складено за: История успеха напитка Red Bull [Електронний ресурс]. – Режим доступу: https://ubr.ua/business-practice/ups-an ... ull-56226; Офіційний портал Red Bull [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://energydrink-ua.redbull.com/company
При виведенні напою Reb Bull «Червоний бик» на широкий ринок (Європа, США) компанія чітко розуміла, що основні конкуренти (Coca-Cola, Pepsi, Мolson, Labatt, Anheuser-Busch) працюють за схожою концепцією: напої тонізують і стимулюють. Тоді Дітріх Матешиц (австрійський бізнесмен, засновник та власник 49% акцій компанії Red Bull GmbH) пішов на ризикований крок і реалізував унікальну маркетингову концепцію: штучно завищив ціну в 2 рази порівняно з конкурентами, зменшив обсяг тари, яка за формою нагадує батарейку, почав розміщувати напій не тільки у відділах напоїв, а і в будь-яких інших відділах магазинів.
Red Bull продається у 171 країнах, і за весь час існування компанії було випито приблизно 62 мільярдів банок Red Bull (у 2016 році було продано 6 062 мільярдів банок). Дітріх Матешиц розробив формулу енергетичного напою Red Bull: вода, сахароза (21,5 г), глюкоза (5,25 г), таурин (1 г), глюконолактон (0,6 г), кофеїн (80 мг), інозитол (50 мг), нікотинамід (20 мг), пантотенова кислота (5 мг), лимонна кислота, вуглекислий газ, натуральні барвники – карамель і рибофламін, вітаміни В6 (5 мг) і В12 (5 мкг). У Данії, Норвегії і Франції напій «Red Bull» навіть заборонений до продажу в вигляді звичайного напою і пропонується в аптеках.
Серед маркетингових прийомів заслуговують на увагу приклади, пов’язані із залученням студентів як цільової аудиторії. Співробітники компанії роздали студентам ящики напою Red Bull з неодмінною умовою подальшого проведення тематичної вечірки. Акцент робився не на смакових характеристиках, а на «енергетичних» властивостях напою: «Один циліндрик – і протанцюєте усю ніч безперервно!». Австрійські студенти придумали гіперпопулярний коктейль Raging Bull («Розлючений бик»). Крім того, напій рекламувався у нічних клубах, орієнтуючись на молоду аудиторію.
У 1994 році Red Bull вийшла на ринок Німеччини. Затяжні процедури отримання дозволів на торгівлю компанія використала на свою користь – ще не дозволений в Німеччині Red Bull почали ввозити контрабандою з Австрії, Словенії та Угорщини, де напій був гіперпопулярним серед молоді. Заборонений напій породив хвилю чуток, що лише підігріло інтерес аудиторії. Після початку продажів Red Bull у Німеччині ініціативна група матерів виступила за заборону напою – на їхню думку, енергетик асоціювалася з вживанням наркотиків. Започаткована матерями кампанія виявилася непоганим способом реклами Red Bull, який ще більше зацікавив потенційну аудиторію напою. Маркетологи використовували поширювані чутки, створюючи у молодих людей відчуття крутості від вживання цього енергетика. Успіх Red Bull був настільки грандіозним, що сама компанія не очікувала такого зростання покупок, і продукція навіть стала дефіцитною.
У процесі просування на нових ринках була випробувана ще одна оригінальна стратегія. В Англії, у рамках руху «Мушкетери», найняті студенти роз'їжджали по містах і селах в культових автомобілях MINI Cooper з прив'язаним до багажника величезним циліндром Red Bull і роздавали на ходу всім бажаючим цілющу вологу. У Німеччині «мушкетери» отримали легендарний Volkswagen Beetle, а Америці – Suzuki Grand Vitara.
Сьогодні Red Bull пропонує студентам роботу у проекті «Wings» – стати членом веселої, заповзятливої, чарівної і динамічної команди, яка перебуває в самому серці маркетингової стратегії Red Bull. Як зазначено в прес-релізі «Кожен день приносить нові зустрічі: чи тоді, коли ми окрилюємо співробітників офісів, чи проводимо найкрутішу вечірку в місті, чи допомагаємо збадьоритися втомленому кур'єру або навіть взяти новий спортивний рекорд атлету. Команда Wings – чарівні обличчя бренда Red Bull і це, мабуть, одна з кращих робіт для студента!».
Red Bull у своєму маркетингу часто показує хороший приклад ефективного спонсорства – компанія утримує дві команди Формула 1, два професійних футбольних і один хокейний клуб, кращу філіппінську баскетбольну команду, надає спонсорську підтримку п'ятистам найзнаменитішим у світі спортсменам-екстремалам. Енергетичні властивості напою складають основу багатьох маркетингових акцій: стрибок з 11-кілометрової висоти з подальшим перельотом через Ла-Манш на двометровому дельта-крилі австрійського повітряного акробата Фелікса Баумгартнера (200 млн. телеглядачів протягом 10 хвилин милувалися логотипом «Red Bull»); серфінг на восьмиметровій хвилі в затоці Амазонки (34 хвилини уваги глядачів); затяжні стрибки в Корінфській ущелині; у 2014 році більш як 8 мільйонів глядачів спостерігали за прямою трансляцією 37 кілометрового стрибка Фелікса Баумгартнера зі стратосфери, спонсором якого виступила компанія Reb Bull. Подія набула значного розголосу в ЗМІ та стала однією з найпопулярніших тем у Twitter (зібрано приблизно 35 мільйонів переглядів на YouTube).
За ініціативи Red Bull створено Міжнародний фонд підтримки каскадерів, який надає неоціненну фінансову допомогу спортсменам, постраждалим при виконанні ризикованих трюків.
Компанія Red Bull активно долучається до культурного життя молоді. У 1998 році компанія запустила «Музичну Академію» – це своєрідний музичний університет для молодих талановитих музикантів. Учасники отримують можливість відвідати курс лекцій, виступати в кращих клубах міста і багато іншого. «Музична Академія» подорожує по всьому світу, організовуючи заняття для людей, закоханих в музику.
У 2016-му році Red Bull Culture Clash продовжив зміцнювати свою репутацію однієї з найпередовіших і найзахоплюючих концепцій живої музики у сьогоднішньому світі. Завдяки чотирьом міжнародним командам, які зібрались перед аудиторією з 16 000 слухачів на лондонській арені O2, шоу зібрало рекордну кількість відгуків як з боку засобів масової інформації, так і шанувальників. В Independent подія отримала відмінні відгуки, в Guardian користувачі з різних куточків світу оцінили її як «найбільш захоплюючу музику на планеті», у Facebook і Twitter це шоу згадувалося більш як 93 000 разів. Крім того, понад 1,2 мільйона слухачів мали можливість налаштуватись на її хвилю з дому завдяки партнерству з BBC Radio 1.
У 2017 році у місті Нагоя (Японія) було проведено чемпіонат з танців «Red Bull BC One», на якому 16 найкращих бі-боїв вступили у протистояння в боротьбі за титул чемпіона світу. Світовий фінал Red Bull BC завершив сезон, протягом якого відбулося понад 40 сайферів і 6 кемпів, бі-бої з усіх куточків світу збиралися для вшанування культури хіп-хопу, проводились семінари, лекції та батли.
Після співпраці з Музеєм сучасного мистецтва в Нью-Йорку і лондонським Сомерсет-хаусом легендарна ісландська виконавиця й новаторка Бйорк об’єдналася з Red Bull Music Academy і монреальським Phi Centre, щоб представити прем’єру нового відеофільму, поєднаного з віртуальною реальністю.
Чемпіонати світу серед діджеїв Red Bull Thre3Style сприяють просуванню культури діджеїнгу і є джерелом розваг для різноманітних аудиторій у всьому світі з 2010 року. 2016 став нашим найбільшим роком, у якому відбулося світове турне у рамках національних фіналів, що відбулися у 21 країні.
Завдяки виключним правам на трансляцію шести культових музичних фестивалів у світі (Primavera Sound (Барселона), Bonnaroo (Манчестер), Roskilde (Роскілле), Montreux Jazz Festival (Монтре), Lollapalooza (Чикаго), Austin City Limits Festival (Остін)) Red Bull TV пропонували глядачам з усього світу можливість стежити за перипетіями своїх улюблених груп, зручно влаштувавшись у себе вдома, з робочого комп’ютера або просто зі свого мобільного пристрою.
Сьогодні компанія Red Bull контролює від 70 до 90% (залежно від регіону) світового ринку енергетичних напоїв і його частка зростає. Найкрупнішим відділом представництв компанії в різних країнах світу є відділ продажу та маркетингу. У 2016 оборот компанії вперше перевищив позначку у шість мільярдів євро, збільшившись з 5 903 до 6 029 млрд євро. Серед основних факторів такого зростання можна виділити чудові показники продажів на ринках Red Bull у Чилі (+28%), Скандинавії (+13%), Польщі (+13%), Нідерландів (+12%) та ПАР (+10%) у комбінації з ефективним управлінням витратами та триваючими інвестиціями у розвиток бренду. Компанія має плани з подальшого розвитку на ключових ринках Західної Європи і США, а також на динамічно зростаючих ринках Далекого Сходу. Разом із цим фахівці компанії по всьому світі просувають продукцію Red Bull Editions.
Компанію Red Bull наводять як приклад впровадження нового і не до кінця зрозумілого аудиторії продукту на ринок, а також створення навколо нього цілої імперії, спрямованої на просування. Red Bull, створена для торгівлі енергетичним напоєм, стала холдингом, який поєднує в собі медіабізнес, спортивні команди і величезну різноманітність власних і спонсорованих змагань. При цьому головною метою компанії залишається поширення енергетика, а всі інші активи – маркетинговими інструментами для реалізації цього завдання.
Завдання:
1. Вивчіть біографію та кар’єру австрійського бізнесмена, засновника та власника 49% акцій компанії Red Bull GmbH Дітріха Матешица, побудуйте її інфографіку.
2. Що було аргументом для розміщення напою поза відділами безалкогольних напоїв та підвищення ціни порівняно з основними конкурентами?
3. Розкрийте суть підходу Red Bull: «Ми не доставляємо продукт до споживачів – ми доставляємо споживачів до продукту».
4. Вивчіть досвід Wet Planet Beverages, виробника напою «Jolt Cola», і визначте його основні помилки.
5. Складіть матрицю переваг основних конкурентів Red Bull – Coca-Cola, Pepsi, Мolson, Labatt, Anheuser-Busch.
6. Підберіть приклади плейсмента Red Bull та його конкурентів. Визначте їх позиціонування.
7. Вивчіть кампанію просування напою у Великобританії. У чому були її помилки та яким було успішне рішення?
8. Вивчіть кампанію виходу Red Bull у 1997 році на ринок США. У чому її оригінальність?
9. Вивчіть життєвий цикл банки Red Bull за посиланням: http://energydrink-ua.redbull.com/can-lifecycle
10. Перегляньте рекламні ролики Red Bull за посиланням http://cartoons.redbull.com/ua-ru та опишіть ваше враження. Зробіть висновок про досягнення роликами своїх цілей.
11. Розгляньте лінійку продуктів Red Bull та визначте точки диференціації кожного з них, визначте, на яку цільову аудиторію вони спрямовані.
12. Чому напій Red Bull сприймається неоднозначно різними цільовими аудиторіями? Що компанія робить для нівелювання наслідків скандалів та протестів?
13. Дослідіть ставлення Ваших друзів до концепції рисованої реклами під слоганом «Red Bull окриляє». Підготуйте короткий аналітичний звіт у формі малюнку.
14. Як напій просувається за допомогою спортивних клубів і змагань? Підготуйте повідомлення.
15. Вивчіть пропозиції роботи для студентів та вимоги до претендентів компанії Red Bull за посиланням http://jobs.redbull.com/ua/uk/student_jobs. Чому компанію називають надто лояльною до персоналу? Підготуйте повідомлення на тему «Маркетинг персоналу в компанії Red Bull».

4.2. Успіхи та невдачі McDonald's
Сучасні заклади мережі McDonald's (Макдоналдс) виробляють і продають третину всіх бургерів у США і чверть всієї картоплі фрі. У ресторані McDonald's працює кожен 15-й громадянин цієї країни, а кожен 8-й житель працював у ньому. Населення США витрачає в Макдоналдсах по 110 мільярдів доларів за рік – більше, ніж за машини, освіту і подорожі. 9 з 10 американських дітей хочуть відвідати ресторан хоча б раз на місяць. Жителі США поїдають 3 мільйони тонн картоплі фрі за рік! McDonald's вважаються найбільшим покупцем товарів у світі (яловичина, свинина, куряче філе, картопля, овочі). Саме ці ресторани забирають майже 8% всього американського врожаю картоплі. У мережі майже 33000 ресторанів в 113 країнах, в них працюють майже 1,5 мільйона співробітників, і кількість їх зростає щодня. Корпорація Макдоналдс вважається другою за величиною фастфудовою організацією, яка поступається тільки Subway, і є найбільшим власником нерухомості у світі після Католицької церкви.
McDonald`s не придумали фастфуд, першим фастфудом була компанія White Castle в 1940-і роки. Вони створили концепцію. А McDonald`s просто взяв найкраще з усіх ідей, які були на той час: «Найголовніше – клієнти. Спілкуйся ефективно і щиро. Будь першим зі змінами та інноваціями. Створюй таланти і використовуй їх. Плануй і дій стратегічно. Розраховуй на команду більше, ніж на себе. Впливай на оточення. Досягай результатів».
Основними стратегічними пріоритетами компанії вважаються: забезпечення стабільного зростання; бездоганне обслуговування клієнтів; підтримання статусу ефективного та якісного виробника; удосконалення кваліфікації співробітників на всіх рівнях; здійснення обміну досвідом між ресторанами різних країн; постійне вдосконалення принципів теорії швидкого харчування; заохочення до створення нових страв; нововведення при створенні нового обладнання; поліпшення маркетингових концепцій; прогрес в організації обслуговування і технологіях.
Відомі бренди можуть робити помилки і McDonald`s також зробив їх багато: провал гамбургерів «Hiilabiu gei» (гамбургер для католиків), «Mc Lobster» (з м’ясом лобстерів), «Мс Lean Deluxe» (дієтичний гамбургер), «Mc Africa» (без прив’язки до чого-небудь), «McDLT» (гамбургер-конструктор), «Arch Deluxe burger» (гамбургер для гурманів; гамбургер для дорослих), провал проекту «Mc Pizza».
Завдання:
1. Ресторани фірми «Макдональдс» одні з перших почали використовувати концепцію маркетингу. Кожен з таких ресторанів пропонує досить обмежений та подібний торговий асортимент. Чим зумовлений такий підхід компанії? Чи немає тут певних протиріч між обмеженістю пропонованого асортименту і необхідністю забезпечення більш повного задоволення конкретних потреб?
2. Порівняйте ресторани фірми «Макдональдс» з регіональними мережами закладів швидкого харчування.
3. Докладно розгляньте помилки McDonald`s, оновіть їх новими прикладами та поясніть причини провалів.
4. Розгляньте основні стратегічні пріоритети компанії McDonald`s та ідентифікуйте їх з концепціями маркетингу.

4.3. Кейс: «Starbucks: щоб нашим клієнтам не доводилося зайвий раз переходити дорогу»
Starbucks – це не проста кав'ярня або фастфуд. Говард Шульц, засновник Starbucks, сформулював принцип the third place, «третього місця» – такого проміжного місця і стану між роботою і будинком. Starbucks не позиціонує себе як ресторан зі смачною кавою та безкоштовним вай-фаєм. Це заклад, в якому можна зустрітися з друзями, щоб випити чашечку кави після важкого робочого дня. До 1991 року Starbucks розширилася в сферу поштових послуг замовлення і відкрила магазин ліцензованої продукції в аеропорту. У 1992 році компанія стала публічною і після первинного публічного розміщення акцій Starbucks вони почали рости такими феноменальними темпами, яких у світі кави ніхто і ніколи не бачив раніше. 2016 року у 73 країнах світу налічувались 24 тисячі торгові точки компанії Starbucks.
Коли в США з'явилася конкуруюча з Starbucks мережа кав'ярень Seattle's Best Coffee, яка позиціонувала себе як «не-Starbucks»: не така кава, не такі меблі, не така музика, не така атмосфера, не таке обслуговування. Кав'ярня притягувала до себе тих клієнтів, кому Starbucks чимось не подобався. І у 2003 році мережа Starbucks зробила до неможливості просту річ – за $72 млн. придбала конкурента Seattle's Best Coffee та її 150 торгових точок, для того, «щоб нашим Клієнтам не доводилося зайвий раз переходити дорогу». Після покупки Starbucks не став закривати кав'ярні, а навпаки, почав посилювати позиціонування «не як у Starbucks», ще більше загострюючи конкуренцію між двома власними брендами. Як наслідок, люди, яким подобався Starbucks, йшли в Starbucks і несли гроші в його касу. А ті, кому не подобався Starbucks, йшли саме в Seattle's best – і теж несли гроші в касу ... Starbucks. Так компанія утримала свою клієнтську аудиторію та захопила аудиторію ненависників Starbucks.
Вирішивши, що кавового бізнесу мало, компанія Starbucks перейшла на новий рівень ведення бізнесу, ініціювавши для розширення свого бренду виведення на ринок ряду інших продуктів: пропозиція кави в літаках авіакомпанії United Airlines; продаж «преміум» чаю через дочірню компанію Tazo Tea Company; використання можливостей Інтернету, щоб запропонувати людям покупку кави Starbucks онлайн; поширення меленої кави і кави в зернах через супермаркети, наприклад, Wal-Mart; виробництво кавового морозива вищого сорту спільно з компанією Dreyer. продаж компакт-дисків у роздрібних магазинах.
Завдання:
1. Дослідіть історію становлення бренда Starbucks.
2. Дослідіть маркетинговий досвід компанії Starbucks та сформуйте етапи його розвитку.
3. Які основні маркетингові інструменти використовує компанія у своїй діяльності?
4. За рахунок яких заходів компанія розширювала свою діяльність?
5. Оцініть асортиментну лінійку пропозиції кав’ярень Starbucks.
6. У чому успіх чашок від Starbucks?
7. Чому кава та її варіації за маркетинговими дослідженнями не є основним продуктом Starbucks? Що зазначили опитані споживачі і як би Ви відповіли на це запитання?
8. Чому в кав’ярнях Starbucks підписують стакани? У чому маркетингова природа цієї «фішки»?
9. У багатьох кав'ярнях Starbucks платить орендодавцям рівно один долар на рік. Чому таке можливе?
10. Підберіть приклади реалізації соціально-етичної концепції Starbucks.
11. «Для успішного функціонування бренду традиція – це інструментарій іміджу», – заявляє керівництво Starbucks. Поясніть це твердження.
12. Дослідіть пропозицію кафе у Вашому місті і дослідіть, що саме вони перейняли у Starbucks.


Офлайн
 Профіль  
 
 Тема повідомлення: Re: Маркетинг 3 курс
ПовідомленняДодано: 11 вересня 2018, 14:49 

З нами з: 07 січня 2010, 15:12
Повідомлення: 88
Прізвище: Буднікевич
Ім'я: Ірина
Спеціальність: Маркетинг
ТЕМА 2. ХАРАКТЕРИСТИКИ МАРКЕТИНГУ ТА КЛАСИФІКАЦІЯ ЙОГО ВИДІВ

2.1. Принципи, цілі, завдання та функції маркетингу
2.2. Комплекс маркетингу
2.3. Види маркетингу


2.1. Принципи, цілі, завдання та функції маркетингу
Принципи маркетингу – це основні положення, риси та базові основи маркетингу як системи, які відображають суть маркетингу, базуються на його концепціях, випливають із законів та закономірностей розвитку, визначають напрями маркетингової діяльності щодо створення, випуску та реалізації продукту. Традиційний маркетинг передбачає комплексну реалізацію п’яти основних принципів, орієнтованих на ефективне розв’язання проблем конкретних споживачів:
- виробництво і продаж товарів повинні відповідати потребам покупців, ринковій ситуації та можливостям компанії;
- повне задоволення потреб покупців і відповідність сучасному технічному та художньому рівню, забезпечення комплексом засобів для розв’язання конкретних проблем;
- вчасна присутність на ринку для найефективнішої реалізації продукції;
- постійне оновлення продукції та активна адаптація до змінних вимог споживача;
- сегментування ринку;
- єдність стратегії і тактики для швидкого реагування на зміни попиту.
Специфічні цілі маркетингу можна об'єднати в такі групи: ринкові; власне маркетингові; структурно-управлінські; забезпечуючі; контролюючі.
Задовольнити зазначені цілі у рамках однієї концепції муніципального маркетингу практично неможливо, кожна з них формує свою мету (рис. 2.1) та завдання.
Виробнича концепція – безперервне удосконалення процесу виробництва продукту, зростання продажів, максимізація прибутку
Товарна концепція – вдосконалення споживчих властивостей товару, тобто виробництво якісних товарів, створення унікального продукту для формування конкурентних переваг порівняно з іншими учасниками ринку
Збутова концепція – інтенсифікація збуту товарів, розвиток збутової мережі, розробка ефективних каналів збуту, розробка методів продажу
Класична концепція – підвищення конкурентоспроможності та привабливості організації, орієнтуючись на потреби цільових аудиторій
Соціально-етична концепція – задоволення потреб цільових ринків за умови заощадження людських, матеріальних, енергетичних ресурсів, охорони навколишнього середовища, вирішення низки суспільно важливих проблем
Концепція взаємодії – задоволення потреб споживачів, інтересів партнерів і держави у процесі їх комерційної й некомерційної взаємодії, формування довготривалих взаємовигідних партнерських відносин для забезпечення лояльності цільових аудиторій
Загальні завдання маркетингу можна розглядати:
- дослідження, аналіз і оцінку потреб реальних і потенційних споживачів продукції фірми;
- комплексне вивчення ринку;
- планування, формування та оптимізація асортиментної політики фірми, маркетингове забезпечення розробки нових товарів і послуг фірми;
- розробку цінової політики фірми, участь у формуванні стратегії і тактики ринкової поведінки фірми;
- збут продукції та послуг фірми;
- комунікації маркетингу;
- сервісне обслуговування;
- розробку заходів щодо вдосконалення управління й організації виробництва.
Функції маркетингу – це окремі види або комплекс видів спеціалізованої діяльності, які використовуються в процесі організації та здійснення маркетингу.
Виробнича функція полягає у прийнятті рішень щодо розробки та виробництва товарів і послуг для задоволення потреб споживача.
Аналітична (дослідницька) функція передбачає формування системи збору, обробки, аналізу та інтерпретації інформації, розробку та використання набору аналітичних інструментів для вивчення зовнішнього й внутрішнього маркетингового середовища, результатом яких є інформаційне забезпечення процесів прийняття рішень, розробка рекомендацій стосовно основних напрямків маркетингової діяльності, формування та подальший моніторинг маркетингових планів та програм.
Збутова (розподільча) функція маркетингу полягає в організації та удосконаленні процесу доведення продукту до споживача.
Функція ціноутворення передбачає планування системи та рівнів цін, термінів кредиту, знижок, націнок, реалізації цінової стратегії і тактики формування цін, розробки механізму зміни поточних цін залежно від кон’юнктури ринку, дій конкурентів, життєвого циклу товарів, сезону тощо.
Комунікаційна функція маркетингу полягає у формуванні і розвитку повноцінного комплексу маркетингових комунікацій, комунікаційного середовища, системи інформації, здійсненні позиціонування організації, її товарів та послуг, організації заохочення покупців і споживачів.
Управлінська функція маркетингу пов’язана з функціями планування, організації, мотивації та контролю.
Контактну – орієнтована на встановлення довготривалих неперервних бізнес-відносин, передбачає взаємозалежність, забезпечує двобічні комунікації та дотримання двобічних інтересів, сприяє зниженню витрат при тривалому співробітництві.
Інтеграційна функція передбачає узгодження діяльності всіх відділів компанії і орієнтацію їх на інтереси клієнта, взаємопов’язаність і координацію всіх маркетингових функцій з точки зору інтересів споживача, проведення внутрішнього маркетингу – здійснення найму працівників, навчання і стимулювання співробітників компанії до високого рівня обслуговування клієнтів.
Суб’єкти маркетингу – це сукупність учасників ринкових відносин, які формують структуру ринку і забезпечують його функціонування. Суб'єктами маркетингу прийнято вважати:
- економічних агентів, що випускають товар або послугу;
- постачальників – підприємства та окремі особи, що забезпечують виробника товарів/послуг необхідними ресурсами;
- споживачів: кінцеві споживачі, які купують товари для особистого використання; організації-споживачі, які купують товари для подальшого продажу або для виробництва інших товарів;
- фахівці з маркетингу – організації/окремі особи, які виконують увесь комплекс маркетингових функцій або їх окремі види;
- посередники (оптова та роздрібна торгівля, брокери, маклери, дилери, дистриб'ютори);
- конкуруючі компанії, конкуренти – групи осіб або організацій, що постачають на ринок аналогічні товари і послуги.


2.2. Комплекс маркетингу
Система маркетингу – це сукупність взаємопов’язаних структурних елементів (ринкових відносин, видів маркетингової діяльності, механізмів, інструментів, рішень, каналів, інституцій та процесів, організаційно-технічних форм) і взаємозв’язків між ними, яка дозволяє реалізувати концепцію маркетингу (рис.2.2).
Комплекс маркетингу (marketing-mix) – це набір інструментів (змінних чинників; структурних елементів; засобів; характеристик; керованих параметрів) маркетингу, сукупність яких організація може контролювати і використовувати для задоволення потреб цільових аудиторій, максимізуючи ефективність своєї діяльності. У науковій літературі до терміна «комплекс маркетингу» / marketing-mix застосовують досить багато синонімів: маркетинг-мікс; маркетинговий комплекс; маркетингова суміш; маркетингова композиція; інструменти маркетингу; комплекс маркетингових засобів; контрольовані чинники маркетингу; керовані чинники маркетингу.
Модель «4Р» («продукт» (product), «ціна» (price), «просування товарів на ринку» (promotion), «доставка продукту до споживача» (place)).


Рис. 2.1. Структура основних елементів комплексу маркетингу підприємства

Розглянемо окремі елементи комплексу маркетингу, щоб зрозуміти їх важливість у реалізації концепції маркетингу.
Продукт (product) – це комбінація корисностей (мультикорисність) товару і/або послуги, яка задовольняє потреби цільових аудиторій.
Ціна (price) – це грошовий вираз вартості продукту.
Місце (place) – розміщення, розподіл, локалізація продукту. В елемент «місце продажу» входить: 1) ринки збуту, в тому числі регіони; 2) канали збуту – роздрібні, оптові або дилерські; 3) умови для дилерів; 4) умови і правила викладки товару; 5) управління запасами і логістика. Правильно обране місце продажу забезпечує доступність продукту для цільового споживача в потрібний час і в потрібному місці.
Комунікації» (рromotion) – усі маркетингові комунікації, які дозволяють привернути увагу споживача і донести до нього всі переваги продукту, а також сформувати у нього потребу в продукті.
До елемента «персонал» (рieopl, рersonnel) включається не тільки персонал організації, але й клієнти, тобто всі, хто прямо або побічно задіяний у процесах створення / реалізації товару чи надання послуг. Цей елемент є кадровою складовою у всіх чотирьох традиційних елементах комплексу маркетингу. В партнерській концепції врахування людського чинника має на увазі не тільки спілкування персоналу організації зі споживачами в процесі продажу товару чи надання послуг, але і встановлення певних відносин з персоналом і споживачами.


2.3. Види маркетингу
Залежно від розміру охопленого ринку та ступеня диференціації маркетингової діяльності розрізняють масовий маркетинг, продуктово-диференційований та цільовий маркетинг.
Масовий маркетинг (mass marketing), або маркетинг недиференційований (undifferentiated marketing) – вид маркетингу, який здійснюється організацією при масовому виробництві одного продукту, призначеного відразу для всіх покупців.
Під продуктово-диференційованим маркетингом (differentiated marketing) розуміють вид маркетингу, при якому організація прагне освоювати відразу кілька сегментів ринку зі спеціально для них розробленими продуктами (з різними властивостями, призначених для всіх покупців, однак розрахованих на різні їхні смаки) і специфічною маркетинговою політикою.
Цільовий / концентрований маркетинг (concentrated marketing) використовується, коли організація має велику частку ринку на одному або декількох невеликих сегментах ринку на противагу зосередженню зусиль на невеликій частці великого ринку.
Залежно від орієнтації маркетингової діяльності
• Маркетинг, орієнтований на продукт (продуктовий), має на меті використання продукту чи послуги, як основного інструмента виробничо-збутової діяльності. Застосовується, коли діяльність підприємства націлена на створення нового товару або удосконалення вже існуючого. Основне завдання в цьому випадку зводиться до спонукання споживачів купувати нові або вдосконалені товари.
• Маркетинг, орієнтований на споживача, передбачає досконале вивчення споживача, його побажань, пріоритетів, умов і чинників їх формування і розвитку, пропозицію відповідних товарів чи послуг. Головне завдання маркетингу – вивчення потенційних потреб, пошук ринкової «ніші».
• Змішаний (інтегрований) маркетинг використовує підходи та інструментарій обох названих видів маркетингу.
Залежно від рівня вирішення маркетингових завдань
• Оперативний маркетинг (operational marketing) – реалізація маркетингових заходів та управління досягненнями (оцінка ефективності). Процеси відбуваються у короткостроковому періоді і спрямовані на існуючі ринки або сегменти.
• Тактичний маркетинг (tactical marketing) – вид маркетингу, який передбачає використання тактичних засобів, що відносяться до товару, його ціни, доведення товару до споживача і його просування. Включає розробку напрямків маркетингової політики як засобу реалізації стратегії, розробку комплексу муніципального маркетингу як сукупності тактичних заходів, тестування, контроль і здійснення коригуючих впливів.
• Стратегічний маркетинг (strategic marketing) – вид маркетингової діяльності (або напрямок наукових досліджень), спрямований на визначення адекватної умовам господарювання маркетингової стратегії підприємства. Роль стратегічного маркетингу полягає у відслідковуванні еволюції заданого ринку і виявленні різних існуючих або потенційних ринків або їх сегментів на основі аналізу потреб, які потребують задоволення. Це активний процес маркетингової діяльності та ринкових досліджень з довгостроковим горизонтом прогнозування і планування.
За ступенем охоплення ринку
• Мікромаркетинг (micromarketing) – організація діяльності підприємства, спрямована на створення орієнтованого на ринок виробництва і збуту товарів і послуг, що задовольняють потреби дійсних і потенційних покупців. Мікромаркетинг реалізується в рамках однієї компанії по одному товару.
• Макромаркетинг (macromarketing) – це процес, за допомогою якого виробничий потенціал національної та регіональної економіки використовується для задоволення індивідуальних і суспільних потреб. Предметом макромаркетингу є взаємини між маркетинговою діяльністю і суспільством. Стосується також крупних галузей та компаній глобальних масштабів.
За видом продукту
• Маркетинг споживчих товарів досліджує ті види продукції, які, як правило, споживаються населенням для особистих потреб.
• Промисловий маркетинг (маркетинг товарів виробничо-технічного призначення) – сукупність відносин між суб’єктами ринку, що виникають внаслідок їх ділової активності (відносини купівлі-продажу, техніко-економічного співробітництва, фінансових відносин, технологічних зв'язків, ділових переговорів, конкурентних відносин тощо). Об'єктом промислового маркетингу є промисловий ринок (сировина, матеріали, комплектуючі тощо).
• Маркетинг послуг – галузь сучасного маркетингу, комплексна діяльність з вивчення споживчого попиту, конкретних ринків, створення конкурентоспроможної послуги і доведення цієї послуги до споживача; наукова дисципліна, що вивчає особливості маркетингової діяльності організацій, залучених до надання послуг.
За видом діяльності окремої особистості чи організації
• Маркетинг організації – діяльність, що здійснюється з метою створення і підтримки сприятливого іміджу організації, формування зв'язків з громадськістю. Сюди ж можна віднести так званий політичний маркетинг, здійснюваний органами влади, політичними партіями.
• Маркетинг окремої особистості (персональний маркетинг, егомаркетинг) – діяльність, що здійснюється з метою створення, підтримки або зміни ставлення чи поведінки громадськості стосовно конкретних осіб.
• Маркетинг ідей (соціальний маркетинг) зазвичай застосовується до соціально важливих ідей (боротьба з раком, зниження рівня куріння, споживання спиртного, припинення споживання наркотиків, захист навколишнього середовища тощо).
• Маркетинг місця – діяльність, що здійснюється з метою створення, підтримки або зміни відносин чи поведінки клієнтів стосовно окремих місць.
За структурою маркетингової концепції
• Менеджеристський маркетинг передбачає верховенство маркетингової концепції в управлінні фірмою і висунення маркетингової служби на рівень менеджерів вищої ланки управління, наприклад віце-президент з маркетингу, який координує усю маркетингову роботу.
• Біхевіористський маркетинг – основний акцент ставить на вивченні психології споживача, мотивації купівельної поведінки.
• Інтегрований маркетинг (integrated marketing) – вид маркетингу, який передбачає єдність зовнішнього і внутрішнього маркетингу, приділяє особливе значення координації і взаємозв’язкам усіх складових маркетингових заходів впливу на ринок. Мета інтегрованого маркетингу – поставити на службу інтересам споживачів діяльність всіх підрозділів організації.
• Інноваційний маркетинг – діяльність, спрямована на пошук нових сфер і способів використання потенціалу підприємства, розроблення на цій основі нових товарів та технологій і їх просування на ринку.
За територією охоплення
• Внутрішній маркетинг пов'язаний з питаннями реалізації товарів і послуг в рамках однієї країни і обмежений її національними кордонами.
• Експортний маркетинг пов'язаний з ускладненням функцій і завдань в сфері маркетингової діяльності фірми, оскільки передбачає додаткові дослідження нових закордонних ринків збуту, створення зарубіжних збутових служб і мереж тощо.
• Зовнішньоторговельний маркетинг визначає своїм об'єктом експортні та імпортні види маркетингової діяльності щодо об'єктів зовнішньої торгівлі.
• Зарубіжний науково-технічний маркетинг стосується специфіки продажів і закупівлі результатів науково-технічної діяльності – патентів і ліцензій, що значною мірою змінює характер маркетингової роботи. Він також пов'язаний з підготовкою ліцензійних і патентних матеріалів для продажу, з завданнями вивчення напрямків патентного права відповідних країн тощо.
• Маркетинг прямих зарубіжних інвестицій включає питання вивчення умов зарубіжної інвестиційної діяльності, більш глибокий і всебічний аналіз можливостей роботи нового підприємства і його збутової активності, а також специфіки органі-зації продажів на зовнішньому ринку фірмою, яка виражає інтереси материнської компанії, але функціонує за законами зарубіжної країни, де вона знаходиться.
• Зовнішньоекономічний маркетинг розглядає форми не тільки зовнішньої торгівлі, а й зовнішньоекономічного співробітництва (науково-технічне, промислове тощо).
• Міжнародний маркетинг передбачає його здійснення відносно збуту продукції національними підприємствами (або контрольованими національними компаніями), зареєстрованими за кордоном, в третіх країнах або іноземними компаніями у власній країні.
• Багатонаціональний маркетинг відрізняється специфікою виробничо-збутових завдань і притаманний головним чином транснаціональним компаніям, охоплюючи ринкові території багатьох країн.
• Глобальний маркетинг (global marketing) пов'язаний з маркетинговою діяльністю найбільших фірм і транснаціональних корпорацій у світовому, глобальному масштабі і включає стратегії розвитку і формування світових ринків незалежно від національних кордонів і територій згідно зі стандартизованими маркетинговими програмами.
Залежно від структури компанії
• Лінійний маркетинг передбачає жорстку систему ієрархії і чіткий розподіл посадових обов'язків. Функцію маркетингу виконує відділ маркетингу або штат маркетологів у складі відділу збуту.
• Функціональний маркетинг передбачає меншу кількість рівнів управління між конкретним виконавцем і керівником компанії. Маркетологи не тільки виконують завдання керівництва, але й беруть активну участь у розробці стратегії.
• Проектний маркетинг передбачає вирішення завдань маркетингу в рамках поставлених завдань. Відповідальність за результат несе не тільки маркетолог, але і вся команда загалом.
За формами прямого маркетингу
• Маркетинг прямий (direct marketing) – вид маркетингу, який представляє собою інтерактивну систему маркетингу, в якій використовується один або кілька засобів комунікації з метою отримання прямої відповіді на пропозицію покупки.
• Маркетинг прямий поштою (direct-mail marketing) – прямий маркетинг, здійснюваний шляхом розсилки поштових відправлень (листів, реклами, зразків, проспектів і ін.) потенційним клієнтам. Адресати підбираються на основі списків найбільш ймовірних покупців певних груп товарів.
• Маркетинг прямий інтегрований (integrated direct marketing) – вид прямого маркетингу, що реалізується за допомогою різних маркетингових засобів у кілька етапів з метою поліпшення реакції споживачів на пропозицію товару і збільшення прибутку. Наприклад, послідовне застосування реклами, прямого маркетингу поштою, телемаркетингу й особистих візитів торгових агентів.
• Маркетинг за каталогами (catalog marketing) – прямий маркетинг, що здійснюється за допомогою каталогів, які розсилаються обраним клієнтам або надаються їм у магазинах.
• Телемаркетинг – використання телефону для безпосереднього продажу товару споживачам. Представники фірм використовують безкоштовні для клієнтів телефонні номери для отримання від них замовлень на основі телевізійної та радіореклами.
• Телевізійний маркетинг (television marketing) – прямий маркетинг через телебачення шляхом показу реклами прямої відповіді (перші споживачі, які відповіли, мають пільгові умови покупки) або використання спеціальних телевізійних комерційних каналів для продажу дома за вигідними цінами.
• Електронна торгівля – прямий маркетинг через багатоканальну систему, яка посередництвом Інтернету або телефонних ліній пов'язує споживачів з комп'ютеризованим каталогом продавця.
• Маркетинг багатоканальний (multichannel marketing) – вид маркетингу, при якому організація створює два і більше каналів розподілу для обслуговування одного або кількох сегментів ринку. Наприклад, збут будівельних матеріалів здійснюється як безпосередньо будівельним організаціям, так і через оптових і роздрібних торговців.
Комерційний маркетинг – це маркетингова діяльність, спрямована на максимізацію комерційних результатів організації (дохід від реалізації продукції, обсяг прибутку, охоплення ринку тощо). Часто комерційний маркетинг називають маркетингом прибуткових організацій.
Некомерційний маркетинг, або як його іноді називають, інституційний (маркетинг організацій), – це діяльність, що здійснюється з метою створення, підтримки або зміни позицій і відносини цільових аудиторій до певних організацій та їх професійної активності.
Популярний підхід до класифікації видів маркетингу залежно від стану попиту: негативний попит, відсутність попиту, прихований попит, падаючий попит, нерегулярний попит, повноцінний попит, надмірний попит, нераціональний попит (рис.2.2).

Рис.2.2. Класифікації видів маркетингу за станом попиту

Конверсійний маркетинг – вид маркетингу, завданням якого є зміна негативного ставлення споживачів до певного продукту (негативний попит) на позитивне шляхом переробки продукту, зниження ціни і більш ефективного просування.
Стимулюючий маркетинг – вид маркетингу, інструменти якого застосовуються при відсутності попиту на товар.
Розвиваючий маркетинг – це вид маркетингу, який використовується в умовах прихованого, потенційного попиту, завданням якого є оцінка розміру потенційного ринку і розробка ефективних продуктів, здатних перетворити потенційний попит у реальну пропозицію.
Ремаркетинг застосовується в умовах падіння ринку і зниження попиту на конкретний товар.
Синхромаркетинг – це здатність виробника провести такі заходи, які призведуть до згладжування коливань нерегулярного попиту на його продукцію.
Підтримуючий маркетинг – різновид маркетингової діяльності, який застосовується в умовах повноцінного, стабільного попиту, в усталеному конкурентному середовищі, коли організація задоволена рівнем, обсягами та ефективністю продажів.
Демаркетинг – вид маркетингу, який застосовується в умовах надмірного попиту, величина якого перевищує можливості і бажання організації з його задоволення.
Протидіючий маркетинг – використовують з метою зниження нераціонального попиту на пропозицію виробника, яке може завдати шкоди громадськості.
Маркетинг онлайновий (on-line marketing) – вид маркетингу, заснованого на використанні комп'ютерних мереж (каналів): комерційних on-line каналів та Інтернету.
Інтернет-маркетинг (Internet marketing) – різновид on-line marketing. Ресурси Інтернету можуть бути використані в наступних напрямках маркетингової діяльності: реклама (розміщення інформації про товар, розсилання електронних листів, участь в телеконференціях); стимулювання збуту; проведення маркетингових досліджень (використання пошукових засобів і каталогів Інтернет, проведення опитувань відвідувачів власного сервера, дослідження результатів телеконференцій, використання даних опитувань, проведених на інших серверах); продаж товарів через Інтернет; зв'язки з громадськістю (публікація в мережі прес-релізів, надання поточної інформації для акціонерів, для громадськості і ін.). При дослідженні ринку можна дізнатися, хто відвідує сервер компанії; використовувати різноманітну вторинну інформацію з мережі Інтернет.
Оффлайн-маркетинг (off-line marketing) – це сукупність усіх способів просування, які не використовують Інтернет.
Територіальний маркетинг – це діяльність, сукупність інституцій та процесів, які забезпечують створення, інформування, доставку та обмін територіального продукту, який має цінність для цільових аудиторій (населення, бізнесу, інвесторів, відвідувачів, клієнтів, партнерів, територіальної громади та суспільства загалом) та спрямований на соціально-економічний розвиток території в довготривалій перспективі.
Контент-маркетинг – це маркетингова технологія створення і поширення цінного, релевантного контенту для залучення й утримання користувачів з певної цільової аудиторії з метою її стимулювання до здійснення потрібної комерційної дії.
Мережевий маркетинг / маркетинг багаторівневий (multilevel marketing) – форма ведення позамагазинної роздрібної торгівлі, особливий вид персонального продажу.
Подієвий маркетинг (event marketing) – маркетинговий інструмент, комплекс спеціальних заходів і акцій, що проводяться з метою маніпулювання поведінкою і думкою спеціально запрошеної на подію аудиторії.
Партизанський маркетинг – малобюджетної, але ефективны стратегії, доступны для анонсування своєї діяльності малому і середньому бізнесу.
Прихований маркетинг – це різновид партизанського, при якій цільова аудиторія не усвідомлює, як на неї впливають.
Вірусний маркетинг / сарафанний маркетинг (virus of marketing) – загальна назва різних методів поширення реклами та інформації, спрямованих на те, щоб вчасно створювати правильне звернення до аудиторії, яке вона добровільно поширить далі.
Трейд-маркетинг (торговий маркетинг) – один з напрямків маркетингу, що дозволяє збільшувати продажі за рахунок впливу на товаровиробничий ланцюг.
Латеральний маркетинг – методика пошуку нестандартних ринкових рішень, яка дозволяє розробляти нові продукти, знаходити нові ринкові ніші і в кінцевому підсумку здійснювати прорив у бізнесі.



Доповіді 

1. масовий маркетинг (mass marketing),
2. маркетинг недиференційований (undifferentiated marketing), диференційований маркетинг (differentiated marketing),
3. цільовий маркетинг,
4. концентрований маркетинг (concentrated marketing),
5. оперативний, тактичний маркетинг (tactical marketing) та стратегічний маркетинг (strategic marketing),
6. мікромаркетинг (micromarketing), макромаркетинг (macromarketing),
7. маркетинг споживчих товарів, промисловий маркетинг,
8. маркетинг послуг,
9. маркетинг організації,
10. маркетинг окремої особистості, егомаркетинг,
11. маркетинг ідей,
12. маркетинг місця, територіальний маркетинг,
13. інноваційний маркетинг,
14. внутрішній маркетинг,
15. міжнародний маркетинг,
16. маркетинг прямий
17. телемаркетинг,
18. маркетинг багатоканальний (multichannel marketing),
19. комерційний маркетинг, некомерційний маркетинг,
20. конверсійний маркетинг, стимулюючий маркетинг,
21. розвиваючий маркетинг,
22. синхромаркетинг, підтримуючий маркетинг,
23. ремаркетинг, демаркетинг,
24. протидіючий маркетинг,
25. маркетинг онлайновий (on-line marketing), оффлайн-маркетинг (off-line marketing),
26. контент-маркетинг, інтернет-маркетинг (internet marketing),
27. мережевий маркетинг,
28. маркетинг багаторівневий (multilevel marketing),
29. подієвий маркетинг (event marketing),
30. партизанський маркетинг, прихований маркетинг,
31. вірусний маркетинг,
32. сарафанний маркетинг,
33. трейд-маркетинг,
34. латеральний маркетинг
35. нейромаркетинг.
Зображення


Офлайн
 Профіль  
 
 Тема повідомлення: Re: Практичні завдання до теми 2
ПовідомленняДодано: 24 вересня 2018, 08:09 

З нами з: 07 січня 2010, 15:12
Повідомлення: 88
Прізвище: Буднікевич
Ім'я: Ірина
Спеціальність: Маркетинг
1. КОНТРОЛЬНІ ЗАПИТАННЯ ТА ЗАВДАННЯ
1. Назвіть функції маркетингу та розкрийте їхній зміст.
2. Перерахуйте та розкрийте зміст принципів маркетингу.
3. Опишіть, які інструменти маркетингу застосовують заклади торгівлі, освіти, охорони здоров’я, банки, музеї, міста.
4. Як функції маркетингу реалізуються на різних рівнях організації?
5. Розкрийте поняття «система маркетингу».
6. Що таке комплекс маркетингу та у чому його призначення?
7. Опишіть підходи до структурування комплексу маркетингу.
8. Чим відрізняється концепція 4Р від 7Р та 8Р?
9. Наскільки доцільна поява нових P?
10. Застосуйте marketing-mix на конкретному прикладі: пральний порошок, ресторан швидкого обслуговування OZZY, шоколад, ковбаса «Львівська», помада Lancôme.
11. Які рішення повинна прийняти фірма, що випускає хліб/автомобілі/шоколадні цукерки/ молочні продукти/будівельні суміші, щодо кожного елемента комплексу маркетингу?
12. Які рішення повинен прийняти ресторан/готель/туристична фірма щодо кожного елемента комплексу маркетингу?
13. Назвіть види маркетингу залежно від стану попиту.
14. Обґрунтуйте необхідність проведення демаркетингу.
15. Визначте необхідність застосування протидіючого маркетингу.
16. Обґрунтуйте необхідність застосування маркетингу в некомерційній сфері.
17. Опишіть переваги та недоліки концентрованого маркетингу.
18. Опишіть переваги та недоліки масового маркетингу. Наведіть приклади організації, які застосовують масовий маркетинг.


3. ПРАКТИЧНІ ЗАВДАННЯ
3.1. Підберіть приклади диференційованого маркетингу. Чим він відрізняється від концентрованого маркетингу?
3.2. Підберіть приклади концентрованого маркетингу для сегментів «товари для багатих», «товари для молодих», «товари для бізнесменів», дайте характеристику кожному із сегментів.
3.3. Наведіть приклади товарів, для яких зовнішній вигляд може відігравати ключову роль.
3.4. Визначте стан попиту і відповідний йому тип маркетингу для наступних товарів: мінеральна вода, молочні вироби, шоколадні цукерки «Гулівер», батон «Звичайний», туристичні путівки в Болгарію, керамічну цеглу, смартфон. Свою відповідь оформіть у вигляді таблиці:

3.5. Магазин косметичних засобів зазнає значних труднощів з реалізацією продукції. Який тип (метод) маркетингу повинен застосувати магазин? Які конкретні заходи, спрямовані на стимулювання збуту продукції, ви можете запропонувати?
3.6. Наведіть приклади мережевого маркетингу, які ви спостерігали, або мереж, в яких брали участь ви чи ваші близькі. Оцініть переваги, недоліки, наслідки мережевого маркетингу.
3.7. Основне завдання конверсійного маркетингу – навести докази та обгрунтувати причини, купувати непотрібні товари, продукцію, яка сприймається цільовою аудиторією в негативному ключі. Так само варто пам'ятати, що все-таки публіка знає цей продукт і просто ставиться до нього негативно. Виконайте такі завдання:
- наведіть приклади товарів, до яких застосовується конверсійний маркетинг, та поясніть причину негативного попиту і негативного ставлення до них;
- підберіть приклади успішного вирішення подібних ситуацій;
- узагальніть дії та інструменти виконання завдання підвищення конверсії та протидії негативному ставленню до продукції.
3.8. Підберіть приклади контент-маркетингу.
3.9. Створіть нову групу в будь-якій соціальній мережі, підберіть цікаву назву, опишіть цілі, теми та ключові слова, які визначать умовний напрямок контенту. Підготуйте декілька незвичайних фактів, цікавих новин і таких, які побічно стосуються головної теми, дані щодо аналітики ринку, провокуючі пости, фото та картинки, тематику та питання для опитування на сторінці. Головне завдання – створити контент, який представлятиме цінність для користувача / учасника, а для цього потрібно створити таке комфортне віртуальне середовище, в якому людям захочеться ділитися чимось сокровенним або важливим для них.
3.10. У чому відмінності між інтернет-маркетингом і інтернет-рекламою? Опишіть основні підходи до класифікації інструментів інтернет-маркетингу. Наведіть переваги та недоліки використання тих чи інших інструментів. Як визначити ефективність їх використання? Чому інтернет-маркетинг можна віднести до інструментів партизанського маркетингу?
3.11. Підберіть приклади вірусного маркетингу.
3.12. Підготуйте презентацію на тему «Placement в кіно».
3.13. Підберіть приклади прихованого маркетингу.
3.14. Підберіть приклади латерального маркетингу.

4. КЕЙСИ

Кейс 4.1. Партизанський маркетинг
Рекламні ролики та плакати часто демонструють необхідність застосування подвійних порцій, які дають більший ефект: дві таблетки; на пляшках з шампунем делікатно пишуть «за необхідності намилити двічі», дві подушечки Орбіту чи Діролу, хоча вистачить й однієї. Результат – зростання продажів вдвічі.
Яскравим прикладом неймовірно простого і дієвого маркетингу є просування канадського таксі Mike. Замість того, щоб випускати брошури про себе, Mike друкує справжні путівники по кафе, барах та інших закладах міста – про усі місця розваг, куди Mike допоможе добратися.
Виробник найвідоміших у світі байків Harley-Davidson вже не один десяток років утримує 1-ше місце за кількістю «брендованих» татуювань. А почалося все з того, що Harley оголосив значні знижки на байки для тих, хто прийде купувати мотоцикл з татуюванням у вигляді їхнього логотипу.
Виробник памперсів фірма «Хаггіс» запустила акцію – усім новоспеченим матусям, які виписуються з пологового будинку, презентують безкоштовні памперси. А жінки відправляють штрих-код своєї упаковки і заповнюють анкету, після чого переходять до спілкування з фірмою-реалізатором товару, отримуючи при цьому дисконти, промокоди, призи та подарунки. Ця кампанія передбачає великі витрати в 10-20 млн доларів, але ідеально потрапляє в цільову аудиторію. Природно, що витрати на подарунки окупилися коштами, отриманими від подальших продажів, адже на придбання підгузників батьки витрачають кілька сотень доларів щорічно.
Мережа готелів Art Series Hotels (Мельбурн) пропонувала своїм гостям викрасти вивішені в одному з готелів полотна сучасного англійського художника Бенксі, вартість картин якого становила кілька тисяч доларів. У разі затримання на місці злочину картина повертається власникам, у разі успіху грабіжник може залишити картину собі. Перша картина No ball games була успішно викрадена, а ось друге полотно Pulp Fiction викрасти нікому не вдалося (у тому числі багатьом знаменитостям), пізніше її пожертвували фонду CSV (Crime Stoppers Victoria). За допомогою цієї акції австралійський готель здобув світову популярність .
Завдання:
1. У чому зміст партизанського маркетингу в наведених прикладах?
2. Підберіть приклади партизанського маркетингу у вашому населеному пункті.
3. Підберіть приклади партизанського маркетингу, розміщені в незвичних місцях: ліфтах, на дверях, у транспорті, на зупинках, банкнотах і монетах, пакетах і сумках, косметичках, візитках, на біл-бордах.
4. Запропонуйте інструменти партизанського маркетингу, які дозволять просувати освітні послуги вашого навчального закладу.
5. Розробити малобюджетну рекламну компанію (програму партизанського маркетингу). Завдання виконується в групах по 3-5 осіб за схемою:
- Вибір проекту для проведення рекламної кампанії.
- Пошук і вибір найкращого способу просування товарів і послуг компанії «без бюджету».
- Проведення кампанії, оцінка її результатів.
- Опис проведеної маркетингової кампанії і її результатів у вигляді презентації.
6. Підготуйте презентацію 5 прикладів використання методик партизанського маркетингу для просування товарів або послуг (картинки, ролики, фото, заходи, рекламна кампанія з результатами і т.д.).

Кейс 4.2. «Тваринний бізнес»
У жовтні 2012 року французька компанія з виробництва діагностичного обладнання Super Sonic Imagine отримала незвичайне замовлення з України – виготовити датчик до апарата УЗД для маленьких тварин (хом’яків, ховрахів, шиншил). Власник столичних ветеринарних центрів «Аден-Вет» Денис Тищенко звернув увагу на високий попит на лікування маленьких гризунів, а без такого пристрою поставити діагноз тваринам було неможливо. Бізнесмен вирішив задовольнити цей попит і розмістив дорогий апарат у тій клініці, де був найбільший наплив клієнтів з маленькими тваринками. Саме вміння аналізувати попит допомогло Тищенкові створити найбільшу у столиці мережу ветеринарних лікувальних закладів, а також запустити в Україні та за її межами майже сотню ветлікарень.
Залежно від кількості та вартості обладнання витрати на запуск медичних закладів відрізняються в рази. Термін окупності подібних проектів становить два-три роки, але прибуток можна отримати вже в перший рік. Денис Тищенко прийняв рішення розвивати мережу в Києві, де проживає найбільш платоспроможна клієнтура. Клієнтська база у Києві налічує власників близько 800 000 домашніх птахів, а витрати на ветеринарне обслуговування однієї тварини в середньому складають близько 2500 гривень на рік. Потенційний обсяг ринку ветеринарних послуг Києва можна оцінити в 1,5-2 млрд. гривень, на частку клініки Тищенка припадає близько 10% (у Києві близько 130 ветлікарень), обіг мережі може досягати 150 млн. гривень на рік. За день заклади мережі «Аден-Вет» обслуговують до 1000 тварин і минулого року заплатили 1,11 млн. гривень податків.
Разом з рішенням про запуск клініки в усіх районах столиці прийшло і розуміння необхідності поділу лікувальних закладів за спеціалізацією. Маркетинговій орієнтації на потреби клієнтів допомогло програмне забезпечення, яке збирало та аналізувало дані за запитами пацієнтів, операцій та звернень. Як тільки аналіз показав, що потреба в деяких послугах стає більшою, цей напрямок «виводився» в окрему клініку.
Наявність дорогого устаткування і спеціалізація клінік дозволили залучити нових клієнтів. Причому не тільки за рахунок реклами, а й завдяки конкурентам, які перетворилися у партнерів.
Наявність вузькопрофільних фахівців і дорогого обладнання зумовило високу вартість послуг мережі. Постало питання активізації двох елементів комплексу маркетингу: якісний сервіс і контакти з клієнтом («Все починається з правильної розмови. Потрібно дати клієнту зрозуміти, що ви готові розділити з ним його проблему. І тоді вже не важливо, скільки коштує прийом»). Тому всі співробітники «Алден-Вет» проходять курси, де їх навчають правильно розповідати про діагнози призначення та наслідки відмови від лікування, можливості та причини зростання ціни на послуги вже після їх надання тощо.
Як і у будь-якому бізнесі, у клієнтів є досить багато претензій до вартості обслуговування (ціни в мережі вищі, ніж в інших лікарнях); призначень додаткових обстежень та аналізів; кваліфікацію лікарів, які часто ставлять неправильні діагнози. Але пан Тищенко пояснює негативні відгуки на сайтах і форумах підступами конкурентів, які поширюють подібні чутки.
Навчанням і підбором фахівців для своїх клінік бізнесмен займається сам. Студенти проходять в його клініках практику і частина з них згодом залишається тут працювати. Щоб підвищити професійний рівень лікарів, Тищенко раз в тиждень читає їм лекції, регулярно відправляє на стажування за кордон, організовує форуми. «Марно купувати УЗД навіть за 500 000 євро, якщо на ньому ніхто не зможе працювати», – говорить бізнесмен.
У 2013 році Тищенко звернув увагу на неприємну тенденцію: частина клієнтів «Алден-Вет» відмовлялися від її послуг через дорожнечу. Немов відчувши близькість економічної кризи, бізнесмен вирішив паралельно розвивати мережу недорогих лікарень під брендом «Клініка низьких цін», завдяки якій отримав доступ до гаманців небагатих клієнтів.
Втім, справжнім клондайком для бізнесмена стали консалтингові послуги іншим учасникам ринку – Тищенко допомагав їм запускати ветеринарні клініки, переважно за кордоном. Правда, про цю сферу діяльності він вважає за краще мовчати, відзначаючи лише, що в нинішньому році відкрив соту клініку в Тбілісі, створення якої обійшлося замовникові в $500000. Компанія допомагає знайти приміщення або земельну ділянку, створити дизайн-проект, працює з будівельною компанією, підбирає обладнання, навчає персонал, складає бізнес-план, і в кінцевому підсумку замовник отримує повністю готовий до роботи об'єкт.
Свою власну першу клініку за кордоном бізнесмен відкрив у 2017 році в іспанській Валенсії. Клініка спеціалізується на дорогих операціях (вартість однієї операції в Валенсії стартує з 600-700 євро). Рішення про вихід на ринок Європи було прийнято не випадково. Вісім років тому мер Валенсії попросив українського фахівця проаналізувати місцевий ринок ветеринарних послуг. Провівши дослідження, бізнесмен зрозумів, що і в Іспанії, і в усьому Євросоюзі цей ринок обіцяє величезні перспективи: лікування тварин знаходиться на досить посередньому рівні, а вартість подібних послуг висока. При цьому на дві сім'ї в середньому припадає три домашніх вихованця. Іспанці часом змушені записуватися на консультацію до вузькопрофільного фахівця в Австрії або Чехії. Але головний плюс місцевого ринку – наявність страхової медицини і обов'язкові огляди тварин у ветеринара кілька разів у рік, що автоматично забезпечує клінікам стабільний дохід. Тому в планах бізнесмена – побудувати в Європі цілу мережу власних клінік. Поки ж другу лікарню Тищенко збирається запустити в Італії.
Завдання:
1. Які ніші були освоєні бізнесменом?
2. Чому мережі вигідно застосовувати спеціалізацію?
3. Ідентифікуйте елементи соціально-етичного та партнерського маркетингу.
4. Які інструменти сучасного маркетингу застосовуються у мережі ветеринарних центрів «Аден-Вет»?
5. Чому контактна функція важлива для організацій, що надають послуги?
6. Які чинники сприяли виходу ветеринарних центрів «Аден-Вет» на міжнародний ринок?
7. Проаналізуйте ринок ветеринарних послуг свого міста, визначте спеціалізацію ветлікарень, зробіть висновок про маркетингову орієнтацію конкретного ветбізнесу.


Офлайн
 Профіль  
 
 Тема повідомлення: Re: Тема3. Маркетинове середовище. Питанян 3.1
ПовідомленняДодано: 24 вересня 2018, 08:32 

З нами з: 07 січня 2010, 15:12
Повідомлення: 88
Прізвище: Буднікевич
Ім'я: Ірина
Спеціальність: Маркетинг
ТЕМА 3. МАРКЕТИНГОВЕ СЕРЕДОВИЩЕ
3.1. Поняття, ознаки та структура середовища маркетингу
3.2. Чинники макросередовища маркетингу
3.3. Основні чинники маркетингового мікросередовища
3.4. Внутрішнє маркетингове середовище функціонування сучасної організації
3.5. SWOT-аналіз як метод дослідження маркетингового середовища


3.1. Поняття, ознаки та структура середовища маркетингу
Маркетингова діяльність будь-якого ринкового суб’єкта здійснюється у певному середовищі (середовище діяльності), і від складності, динаміки та структури цього середовища, від глибини, масштабності та частоти змін, які відбулися, відбуваються, можуть відбутися у цьому середовищі, залежить успіх організації.
Маркетингове середовище – це сукупність суб'єктів і сил, природних та штучних чинників, що миттєво або довгостроково впливають на можливості підприємства встановлювати і підтримувати з цільовими клієнтами успішні взаємовигідні відносини співпраці. Організація буде мати успіх до тих пір, поки її товари та послуги будуть відповідати маркетинговому середовищу. Важливо, щоб маркетингова діяльність ринкового суб’єкта мала гнучкий і адаптаційний характер, здійснювалася з позицій системного підходу, у протилежному випадку збільшується елемент випадковості, а сама реакція на окремі середовищні зміни буде неадекватною.
Підхід до типізації зовнішнього середовища організації за критерієм стійкості: стабільне середовище; передбачуване середовище; мінливе середовище; середовище глобальних змін; турбулентне середовище.
Залежно від того, як проявляють себе чинники зовнішнього середовища підприємства, можна виділити: а) спокійне зовнішнє середовище; б) спонтанне зовнішнє середовище; в) кризове зовнішнє середовище; г) конкурентне зовнішнє середовище.
Найбільш важливими властивостями маркетингового середовища є: Складність. Невизначеність. Динамічність (рухливість). Взаємопов’язаність чинників середовища маркетингу. Непередбачуваність змін. Контрольованість.
Виділяють два підходи до опису структури середовища організації: ієрархічний та неієрархічний. Ієрархічна концепція набула розвитку в працях сучасних спеціалістів зі стратегічного управління. Однією з них є трирівнева модель ієрархічної структури середовища, запропонована У. Діллом та розвинена А. Томпсоном: внутрішнє, яке перебуває під впливом і контролем підприємства; «середовище завдань», до якого входять організації, що безпосередньо пов'язані із визначенням і втіленням цілей підприємства; загальне середовище, де формуються загальноекономічні умови, тенденції, соціальні та політичні норми тощо.
Клас неієрархічних моделей базується на ідеї про наявність кількох пов'язаних між собою і не підпорядкованих один одному елементів, розміщених поза підприємством (організацією). Межі зовнішнього та внутрішнього середовищ дещо розмиті внаслідок взаємопроникнення елементів організації та середовища (наприклад, власна система розподілу продуктів або наявність філій, дочірніх підприємств, пов'язаних договірними відносинами з головним, тощо).
Існування і розвиток організації можливо до тих пір, поки це допускається її зовнішнім середовищем, поки вона зацікавлена в існуванні організації (точніше в її продукті). Організація – це відкрита система, тобто її внутрішнє середовище знаходиться в постійній системній взаємодії із зовнішнім середовищем організації, забезпечуючи між ними динамічний баланс.
Нами розглядається структура маркетингового середовища організації, яка складається із внутрішнього та зовнішнього середовища.
Внутрішнє маркетингове середовище організації – це сукупність чинників, які знаходяться всередині організації та перебувають під безпосереднім контролем власників, керівників і персоналу організації.
Зовнішнє маркетингове середовище для організації – це сукупність чинників, які знаходяться ззовні організації та можуть впливати на неї. На ці чинники організація не може впливати взагалі або має незначний вплив. Зовнішнє середовище поділяють на макросередовище та мікросередовище. В окремих організаціях є ще мезосередовище.
Макросередовище – це чинники, з якими підприємство не стикається безпосередньо, але які, тим не менш, здійснюють значний вплив на його діяльність. Чинники макросередовища здійснюють непрямий, опосередкований вплив не тільки на організацію, але й на мікросередовище: споживачів, клієнтів, конкурентів, партнерів, постачальників. На макросередовище, як правило, впливати важче, ніж на мікросередовище, але це не означає, що фірми повинні залишатися пасивними; неможливість контролювати не має на увазі нездатність впливати. Нерідко на макросередовище можна впливати за допомогою добре організованої діяльності зі зв'язків з громадськістю.
Мікросередовище – це чинники, які формуються в процесі постійної і безпосередньої взаємодії зі: споживачами, конкурентами, постачальниками, посередниками, контактними аудиторіями (спонсори, засоби масової інформації, консультанти, банки) та державними органами. Мікросередовище здійснює прямий вплив на компоненти внутрішнього середовища організації.
Таким чином, зовнішнє середовище розглядається як сукупність двох відносно самостійних підсистем: макро- і мікросередовища.
Однією з популярних моделей класифікації чинників середовища маркетингу є їх розподіл залежно від можливості чи неможливості фірми впливати на них. За цією ознакою маркетингове середовище поділяється на контрольовані (керовані) та неконтрольовані (некеровані) чинники.
Контрольованими чинниками управляють організації і співробітники їхніх маркетингових служб, деякими з цих чинників управляє вище керівництво організації, у невеликих або середніх організаціях – зазвичай власник.
Неконтрольовані чинники – це елементи, що впливають на діяльність організації, але фірма чи її служба маркетингу не може здійснювати вплив на них.
Без глибокого знання стану і перспектив розвитку зовнішнього середовища, без аналізу внутрішнього середовища підприємства практично неможливо займатися господарською і комерційною діяльністю, визначати та реалізувати цілі розвитку підприємства і змінювати в його інтересах контрольовані чинники зовнішнього середовища. Отже, аналіз середовища здійснюється на трьох рівнях: макрорівень і мікрорівень зовнішнього середовища та внутрішнє середовище:
1) макрорівень, або макросередовище, не підлягає контролю окремої організації. Ці чинники формуються на глобальному, регіональному, національному рівні;
2) мікрорівень, або мікросередовище, («середовище завдань», «безпосереднє оточення», «проміжне середовище», «середовище прямого впливу») включає тих юридичних та фізичних осіб, які мають певні відносини з організацією у процесі її функціонування. Ці чинники безпосередньо стосуються конкретної організації та її можливостей, тому не тільки впливають на розвиток ринкового суб’єкта, але й певною мірою потрапляють під його вплив;
3) внутрішнє середовище організації – це сукупність чинників ендогенного характеру, продукованих функціонуванням самою організацією, що безпосередньо підлягають управлінню та коригуванню залежно від цілей розвитку.
Аналіз зовнішнього середовища, заснований на багатоваріантності розвитку організації, дає можливість враховувати умови зовнішнього середовища шляхом застосування гнучких форм зв'язків між усіма функціями управління і впливати безпосередньо на весь господарський цикл. Опанувати прийомами та методами аналізу – одне з найважливіших завдань, що постає перед керівниками, оскільки параметри середовища – це унікальна комбінація чинників, що перебувають у постійному русі.
Чинники мікросередовища
- конкуренти – юридичні чи фізичні особи, чиї інтереси вступають в суперечності з інтересами конкретної організації;
- споживачі – фірми, окремі фізичні особи або їх потенційні групи, які готові придбати на ринку товари або послуги і володіють правами вибирати товар та продавця, ставити свої умови в процесі купівлі-продажу;
- постачальники – фізичні та юридичні особи, які здійснюють ресурсне, інформаційне, фінансове та інше забезпечення функціонування організації;
- органи влади – обласні, районні державні адміністрації, інші підвідомчі загальнодержавним органам влади структури та їхні територіальні представництва, які здійснюють вплив на функціонування організації;
- контактні аудиторії – групи, що мають реальний або потенційний інтерес для організації і можливість сприяти або протидіяти досягненню її цілей. Входять громадські, конфесійні, творчі, політичні, наукові, освітні структури, що своєю діяльністю можуть впливати на функціонування організації.
Чинники макросередовища
- міжнародні – визначаються іміджем країни у світі, надійністю її як ділового партнера, активністю участі в програмах міжнародного співробітництва;
- політико-правові – визначаються нормативно-правовою базою, рівнем політичної стабільності, політичної свободи і волі, розвитком громадянського суспільства, конституційності, правової культури;
- соціально-економічні – визначаються загальним соціально-економічним станом країни, темпом економічного зростання, розміром та динамікою доходів, рівнем бюджетного фінансування, соціального захисту населення;
- демографічні – визначаються демографічними характеристиками населення (народжуваність, смертність, стійкість сімей, статево-вікова структура, релігія, етнічна однорідність), міграційними процесами;
- соціокультурні – визначаються рівнем культурного, освітнього та духовного розвитку, процесами націотворення та націоідентичності, релігійними переконаннями, традиціями, менталітетом, звичаями, звичками, мовою, споживчою культурою;
- науково-технічні – визначаються рівнем технічного, технологічного та інноваційного розвитку світу, країни та регіону, інтелектуальним потенціалом нації, можливістю створення нових, більш досконалих товарів, оновлення продукції;
- природні – визначаються географічним розташуванням, кліматичними умовами, природно-ресурсним потенціалом;
- екологічні – визначаються екологічними показниками, їхніми нормативами і рівнем їх дотримання.


Офлайн
 Профіль  
 
 Тема повідомлення: Re: Тема 3. Маркетингоове середовище. Питання 3.2
ПовідомленняДодано: 24 вересня 2018, 08:34 

З нами з: 07 січня 2010, 15:12
Повідомлення: 88
Прізвище: Буднікевич
Ім'я: Ірина
Спеціальність: Маркетинг
3.2. Чинники макросередовища маркетингу
Макросередовище створює загальні умови формування та розвитку організації, його чинники можуть або відкрити додаткові можливості, або навпаки, стати потенційними носіями загроз. У більшості випадків вплив чинників макросередовища не носить специфічного характеру стосовно окремої організації, проте ступінь його впливу на них різний, що пов'язано як з відмінностями в їхніх сферах діяльності, так і з особливостями внутрішнього потенціалу. Вплив зовнішніх чинників на організацію та її діяльність може бути як прямим, так і опосередкованим, але в більшості випадків запобігти цьому впливові немає змоги.
Аналіз умов зовнішнього маркетингового середовища – це процес вивчення та моніторингу середовища з метою виявлення сьогоднішніх і майбутніх позитивних (можливостей) та негативних (загроз) тенденцій, які можуть вплинути на здатність організації досягти поставлених цілей. Для збору даних та діагностики чинників зовнішнього середовища використовують методи кабінетного дослідження (desk research), особистого інтерв’ю, експертного оцінювання та інші, які дозволяють сформувати набір можливостей та викликів, здійснити їх оцінювання, перебір та вибір найбільш суттєвих.
Міжнародні чинники підвищили свою роль у середині 90-х років у зв’язку з переорієнтацією курсу більшості економічно розвинених країн на глобалізацію розвитку. В даний час навіть великі компанії на найбільших внутрішніх ринках не можуть вижити тільки за рахунок внутрішніх продажів, особливо якщо вони є частиною таких глобальних галузей, як машинобудування, банківська справа, фармацевтика, видавнича справа або послуги з туризму. Вони повинні бути присутніми на всіх основних ринках, для того щоб пережити можливе витіснення. Розвиток організації визначають взаємопов’язані та взаємозумовлені процеси глобалізації, урбанізації, локалізації, регіоналізації. До міжнародних чинників також можна віднести: поліцентричні тенденції світового розвитку; конкуренцію на глобальному ринку на геополітичному рівні за сфери впливу над державами та їх політиками; появу нових країн-лідерів; кількість «гарячих точок» у світі, де відбуваються будь-які військові конфлікти; вплив міжнародних інтеграційних угрупувань та організацій; кількість міжнародних симпозіумів, конференцій, виставок, кінофестивалів, конкурсів та інших заходів вищої категорії в галузі освіти, культури, науково-технічного прогресу, що проводяться в даний момент в країні і в світі, тенденції зміни тривалості життя населення у світовій спільноті тощо.
Глобалізація – це процес формування взаємопов’язаного, взаємопроникаючого та взаємозалежного політико-економічного, інформаційно-комунікаційного, етнічного, культурно-ідеологічного, територіального стану світових держав. Глобалізація відображає орієнтацію бізнесу, засновану на вірі в те, що світ стає все більш однорідним і що відмінності між національними ринками не тільки знижуються, але й для деякої продукції незабаром остаточно зникнуть. Як наслідок, компанії змушені «глобалізувати» свою міжнародну стратегію, сформулювавши її для отримання переваги.
По-справжньому глобальна фірма визначає конкурентів, постачальників, клієнтів, співробітників, ризики та можливості в глобальному масштабі, незважаючи на національні кордони. Основні рушійні сили глобалізації такі: посилення ефекту масштабу і величини об'єктів для фірм на ринку; зближення смаків і уподобань споживачів; швидке вдосконалення комунікацій – як телекомунікацій, так і транспортних систем; зростання політичної підтримки глобальної торгівлі; подальше зростання великих фірм поряд з обмеженнями, що накладаються на зростання вітчизняного виробництва національними органами, які регулюють діяльність монополій. Очевидно, що не завжди можливо повністю перейти на глобальні позиції. Навіть такі фірми, як «МакДональдс», повинні певною мірою адаптувати свої продукти до місцевих ринків. Так, в Індії бургери роблять з баранини, оскільки корова для індусів священна, в Японії компанія пропонує «теріякі-бургери», в Чехії в закладах пропонують пиво. Глобалізація набуває все більшого значення навіть для тих фірм, які самі не планують виходити на міжнародну арену; на ці фірми все одно – прямо або побічно – будуть впливати іноземна конкуренція і зростаюча сила місцевих конкурентів, які вже вийшли на закордонний ринок .

Глобалізація економічного та академічного простору зумовлює зміну ставлення працівників ВНЗ, до їх професійної культури, якості та змісту освіти, нових критеріїв оцінки навчальних закладів зі сторони нормативно-правового середовища (так, статус національного, дослідницького, інноваційного, найкращого ВНЗ потрібно підтверджувати, це не «пожиттєві» титули, спокійного життя немає ні в Оксфорді, ні у Кембриджі, які щораз конкурують, не озираючись на минулі заслуги, а продукуючи нові конкурентні переваги); до зміни ролі викладача – «авторитетний непомильний носій істини для всіх» на роль – «інтелектуальний тренер для конкретного учня та студента»; переходу від методики навчання до активного опанування освітньої методології ; до використання зрозумілих, прозорих, об’єктивних критеріїв оцінки студентів (викладач не просто виставляє оцінку на основі своїх суб’єктивних вражень – «я так вирішив, мені так здалося», він повинен сформувати об’єктивні критерії оцінки); до необхідності впровадження нових інноваційних освітніх технологій (інформаційних, мобільних, віртуальних, інтерактивних, ігрових, кейсових, ситуаційних) у навчальний процес; до врахування нових вимог до компетенцій випускників зі сторони роботодавців.
Одним з основних чинників формування / розвитку організаційної культури ВНЗ є масове прагнення населення до отримання вищої освіти, своєрідна масовізація вищої освіти, яка є проблемою не тільки в Україні, а й світовою тенденцією. Станом на початок нового тисячоліття у світі чисельність студентів з 1960 р. збільшилася у 8 разів – з 13 млн. у 1960 р. до 100 млн. у 2002 р. За даними «Аналізу світового ринку вищої освіти», підготовленого BusinesStat в 2016 році, вартісний обсяг світового ринку вищої освіти скоротився в 2015 році на 4,6% порівняно з попереднім роком і досяг $1186,3 млрд. Спад вартісного обсягу ринку відбувався як під впливом зниження кількості студентів, так і середньої вартості навчання. Очікується, що в 2016 році відбудеться збільшення вартісного обсягу світового ринку вищої освіти на 1% відносно 2015 року – до $ 1198,3 млрд.
За підсумками 2015 року, чисельність студентів у вузах світу склала 515,9 млн. осіб, що на 2,5% нижче рівня 2014 р. Зменшення показника було пов'язано з макроекономічною та політичною нестабільністю, а також погіршенням економічної ситуації в країнах-експортерах нафти. Крім того, у багатьох країнах світу спостерігалася нестача робочих місць для фахівців з вищою освітою, що призводило до проблем працевлаштування після навчання в університетах і невідповідності рівня освіти займаній посаді. У 2016 році прогнозується підвищення чисельності студентів у вишах світу – до 516,7 млн. осіб. Зростання кількості студентів буде підтримуватися за рахунок інформатизації освіти, розвитку дистанційних технологій і міжнародної студентської мобільності. У деяких випадках отримати вищу освіту за кордоном можна за меншу вартість, ніж на батьківщині, або навіть безкоштовно.
Середня вартість комерційного навчання у вишах світу в 2015 році знизилася на 2,3% порівняно з попереднім роком і склала $3,8 тис. на рік. Скорочення показника пояснюється перерозподілом попиту на дешевші освітні програми. Крім того, на динаміці цін позначилося різке зростання курсу долара відносно національних валют у багатьох країнах. Це призвело до того, що вартість навчання в доларах в даних країнах скоротилася при зростанні цін в перерахунку на національну валюту.
Перехід від елітарної до масової системи вищої освіти, яка охоплює в різних країнах від 1/3 до 2/3 випускників, доступність освіти для вихідців з непривілейованих соціальних шарів, жителів віддалених районів зумовлює зміну її основних параметрів, має не тільки позитивні наслідки в напрямі інтелектуалізації світового співтовариства, але й приводить до нових проблем: втрати деякими закладами освіти статусу «храм науки» та набуття статусу «market place – ринок», зниження якості та рівня освіти.

Процеси урбанізації формують нові тенденції міського життя та споживчого попиту, які характерні для даного історичного моменту : 1) більша частина населення Землі проживає в містах і значною мірою складається з малозабезпечених; 2) щораз більший відсоток усесвітнього багатства виробляється у містах; 3) міста розростаються вшир, поглинаючи щораз більші ділянки землі, при тому, що щільність забудови знижується; 4) спостерігається найбільш інтенсивний міграційний період в історії людства; 5) муніципальне управління повинне піклуватися про вдосконалення суспільства, надаючи йому можливості безперервного підвищення рівня своїх знань, а не підсовуючи городянам готові рішення.
Щодня велика кількість людей приїжджає до великих міст за хорошою освітою, в пошуках високооплачуваної роботи. Вважається, що міські жителі ліберальніші, більш досвідчені і з легкістю пробують різні інновації порівняно з жителями сільських місцевостей. Сьогоднішні продукти і послуги повинні бути пристосовані до потреб городян, і рекламні компанії повинні цей міський дух підкреслювати. Наприклад, автомобіль BMW – це «машина для мегаміста».
Урбанізація зумовила ще декілька сучасних споживчих трендів: «Втеча від реальності» – люди, які живуть в мегаполісах, втомлюються від скаженого темпу життя, тому підвищується попит на пристрої, що дозволяють на деякий час відійти від реальності (телевізори, що створюють ілюзію присутності, кінотеатри, де під час сеансу глядач поринає в дійство, комп’ютерні ігри та відповідні гаджети віртуальної реальності тощо); «Прагнення до індивідуальності» – для вирізнення серед великої маси людей. Люди не хочуть бути як усі, хочуть відрізнятися. Тому останнім часом і набули популярності штучні hand-made прикраси, пошиття одягу за індивідуальним замовленням. Причому поняття індивідуальності зовсім необов'язково повинно бути пов’язано з розкішшю; «Кастомізація» – створення пропозиції, яка підкреслює належність споживача до певної соціальної верстви і виділяє його всередині того самого соціального шару, споживання, спрямоване на підкреслення своєї індивідуальності всередині певної групи людей.

У 2011 році науковці McKinsey Global Institute (MGI) презентували дослідження «Урбанізований світ», в якому були викладені перспективи економічного, соціального та демографічного розвитку провідних міст світу до 2025 року. Автори дослідження вказують, що сучасна глобальна економіка – це економіка міст: нині в містах проживає половина населення планети, на них же припадає понад 80% світового ВВП. За уточненими даними відділу народонаселення Секретаріату ООН, чисельність міського населення в Україні складає
31,252 млн. осіб (68,8%). Проте економічний вплив міст є більш концентрованим, ніж передбачалося раніше. Щороку міське населення Землі збільшується на 65 млн. осіб. Сьогодні в 600 найбільших міських центрах (City 600), на частку яких припадає 1/5 населення світу, виробляється 60% глобального ВВП. З них 380 міст розташовані в розвинених країнах і виробляють 50% світового ВВП (20% припадає на 190 міст Північної Америки), а 220 найбільших міст країн, що розвиваються, – тільки 10%.
Як вказують дослідники, думка про те, що мегаполіси були рушійною силою глобального зростання протягом останніх десятиліть, є помилковою. Насправді, економічне зростання в більшості найбільших міст не перевищувало зростання економіки у тих країнах, в яких вони розташовані. Швидше за все будуть розвиватися середні міста світу – це 577 міських центрів з чисельністю населення від 150 тис. до 1 млн. осіб, їх частка в світовій економіці зросте з теперішніх 11% майже до 40% (в Україні 457 міст та 886 селищ міського типу, серед них 78% малих, 16% середніх, 6% великих).

Економічні чинники безпосередньо впливають на економічне становище організації та її здатність залишатися прибутковою, на формування та реалізацію стратегій розвитку. Інформація, яка закладена в макроекономічних показниках, допомагає визначити загальні тенденції розвитку, а макроекономічний клімат загалом визначатиме рівень можливостей для організацій. У той же час ігнорування макропоказників може призвести до значних ризиків у вигляді прийняття необґрунтованих рішень, запізнілого та неефективного впровадження інновацій, втрати інвестиційної привабливості тощо. Наприклад, за тенденціями зростання купівельної спроможності чи рівня доходів населення можна визначати загальні соціально-економічні тенденції на макрорівні. Так, при зростанні фінансового добробуту домашніх господарств зменшується частка витрат на харчування, зате зростає частка витрат на обслуговування, освіту, розваги, комфорт і будівництво.
При аналізі зовнішнього макросередовища аналізують та оцінюють низку економічних показників, їхню структуру, динаміку, тенденції: величина ВВП і ВНП, параметри інфляції, продуктивність праці, фінансові результати діяльності реального бізнесу, ставки відсотка, курси обміну валют, рівень цін, наявність та обсяг товарного дефіциту, стан бюджету, інвестиції, купівельна спроможність та доходи населення, фазу економічного циклу країни, товарообіг, обсяги і співвідношення експорту та імпорту, інвестиції, завантаження, обсяги промислового виробництва та с/г, присвоєні країні та регіону міжнародні індекси (інвестиційний, перспективної конкурентоспроможності та ін.), розмір тіньової економіки тощо.
Наприклад, курси обміну валют визначають вартість валюти країни відносно вартості валют інших країн. Зміни в курсах обміну валют безпосередньо впливають на конкурентоспроможність продукції організації, якщо вона експортує товари на світовий ринок. Коли вартість гривні відносно інших валют низька, товари, вироблені в Україні, є недорогими, що знижує загрозу з боку іноземних конкурентів і скорочує імпорт. Але якщо вартість гривні висока, то імпорт стає відносно недорогим, що підвищує рівень загрози, яку формують іноземні конкуренти.
Підвищення темпів економічного зростання впливає на можливості організації, адже збільшуються витрати споживачів, зростає попит, розширюються ринкові ніші. У свою чергу, зниження темпів економічного зростання і скорочення споживчих витрат приведуть до зростання конкурентного тиску, погрожуючи прибутковості організації. Однак під час кризи формуються нові можливості, розробляються нові види товарів та модифікуються традиційні, впроваджуються нові форми організації бізнесу, активно застосовуються маркетингові інструменти.
У рамках економічної складової вивчається також тип і структура національної економіки, рівень її монетизації, обсяг емісії грошей в аналізованому періоді. У рамках інституційної складової економіки оцінюється ступінь розвитку провідних інститутів ринкової економіки .
Щоб виробити правильну стратегію, керівництву фірми необхідно знати, які економічні умови діяльності є в регіоні: темпи зростання галузей; динаміка розвитку регіональних ринків і їх насиченість; зміна структури регіонального ринку; рівень інфляції та безробіття в регіоні; політика інвестиційної привабливості в регіоні; відношення до зовнішнього бізнесу; наявність податкових і неекономічних преференцій; економічна ситуація в регіоні; рівень доходів та витрат населення; бізнесова культура в регіоні. Оскільки світова економіка істотно впливає на життя і діяльність компанії, треба ретельно аналізувати загальносвітові економічні процеси.

Політико-правові чинники визначають специфіку умов функціонування підприємства в рамках державного управління і охоплюють: політичну структуру країни, урядову, політичну та законодавчу стабільність, політичну орієнтацію країни, податкову політику уряду, вплив професійних спілок, міжнародну орієнтацію та державне регулювання міжнародних відносин, державне регулювання конкуренції; методи регулювання зовнішньоекономічної діяльності.
Політична складова представлена органами державної і муніципальної влади, конкуруючими партіями і групами. Аналіз складової повинен дати розуміння щодо цілей розвитку суспільства, пріоритетних для держави галузей економіки та регіонів, характеру політичної боротьби, ступеня суспільної підтримки влади або опору, про наміри органів державної влади щодо розвитку економіки і суспільства, а також про засоби, за допомогою яких держава має намір проводити в життя свою політику. На регіональному рівні це представлення, підтримка, захист та лобіювання інтересів адміністрацією регіону місцевих виробників за межами території, стимулювання/лобіювання участі місцевого бізнесу в реалізації крупних міжрегіональних/транскордонних інвестиційних проектів, створення міжрегіональних кластерів соціальних послуг (житло, освіта, охорона здоров'я, безпека, відпочинок тощо).
Вивчення політичної компоненти повинно концентруватися на з'ясуванні того, які програми намагаються провести в життя різні владні структури та партії, які групи лобіювання існують в органах державної влади, яким є ставлення уряду відносно різних галузей економіки і регіонів країни, які зміни в законодавстві і правовому регулюванні можливі в результаті прийняття нових законів і нових норм, що регулюють економічні процеси.
Велике значення для компаній, які проводять операції або мають ринки збуту в інших країнах, має чинник політичної стабільності. Для іноземного інвестора або для експорту продукції політичні зміни можуть призвести до обмеження прав власності для іноземців (або навіть до націоналізації) чи встановлення спеціальних мит на імпорт. Баланс платежів або проблеми з обслуговуванням зовнішнього боргу можуть ускладнити отримання грошей, що вивозяться з країни як прибуток. З іншого боку, політика може змінитися в бік, сприятливий для інвесторів, коли виникає потреба в припливі капіталу з-за кордону. Встановлення дипломатичних відносин може відкрити шлях на нові ринки.
Правова складова встановлює права й обов'язки організацій, що визначають правила ділових взаємовідносин, відносини підприємства з суспільством, обмеження на окремі види діяльності, права споживачів продукції, порядок реєстрації та ліквідації підприємства. Вивчення правової складової повинно полягати у вивченні змісту правових актів, а також існуючої практики їх дотримання, що дає організації можливість визначити для себе допустимі межі дій у відносинах з іншими суб'єктами права і прийнятні методи відстоювання своїх інтересів. При аналізі змін у законодавстві необхідно відповісти на наступні запитання:
- Які можливі зміни в існуючому законодавстві можуть вплинути на вашу компанію (наприклад, зміни в законі про працевлаштування, в законах, що регулюють безпеку навколишнього середовища, тощо)?
- Які законодавчі зміни можуть здійснювати місцеві органи влади (наприклад, надання грантів, тендери)?
- Чи допомагає чинне нині законодавство захищатися від конкурентів?
- Чи є можливість розробити заходи, які дозволять знизити ризики?
- Чи стабільним є законодавство, що стосується системи оподаткування та які перспективи його зміни?
Законодавчі акти прямо чи побічно регламентують певні положення щодо організації праці та відпочинку, зовнішнього вигляду, прописують можливі санкції та покарання. Діяльність організації здійснюється відповідно до Статуту, Колективного договору, постанов уряду, законодавчих актів України. Сучасне законодавство формує права споживачів та суспільства, а трудове законодавство – соціальну відповідальність працедавців. Нормативні документи регламентують окремі питання маркетингу: Закон про захист прав споживача, Закон про рекламу, Закон про товарні знаки, Правила здійснення роздрібної торгівлі тощо.
Демографічні чинники зовнішнього середовища представлені наступними показниками впливу на підприємство: зміна демографічної структури населення за статтю, віком, складом сім'ї, зайнятості, питомою вагою самотніх, за освітою, питомою вагою службовців, пенсіонерів, школярів, студентів, працюючих жінок, щільність населення по регіонах тощо, демографічні тенденції (народжуваність, смертність, смертність дітей у віці до одного року); тривалість життя (чоловіків, жінок); міграційні процеси, ставлення до освіти в суспільстві (популярність або престижність вищої освіти), рівень урбанізації, мобільність людей чи готовність до зміни місця проживання, географічна та соціальна мобільність населення, місце країни в світі за життєвим рівнем населення тощо. В даний час спостерігаються негативні загальнонаціональні тенденції: старіння населення, відтік молодих та кваліфікованих кадрів, низький рівень народжуваності чи високий рівень смертності в країні.

Прогнози відділу народонаселення Секретаріату ООН щодо чисельності та вікової структури населення України. За даними відділу народонаселення Секретаріату ООН, прогнози для України стосовно чисельності та вікової структури населення є невтішними: країна входить у десятку країн-аутсайдерів за приростом населення за прогнозом на 2050 р. серед 192 країн; відповідно до найближчого прогнозу (на 2020 р.) чисельність складе 43,047 млн осіб, 2050 р. – 36,074 млн осіб, 2100 р. – млн осіб; відсоток осіб у віці від 15 до 49 років знизиться з 14% до 9,4%, відсоток жінок у віці 15-49 років знизиться з 47,6% до 43,5 %

Якщо компанія забезпечує населення такими послугами і товарами, які диференційовані або за віковими категоріями покупців, або за статевою ознакою, то врахування демографічних чинників може виявитися надзвичайно цінним внеском у розробку стратегії. Як зазначив Ф. Котлер: «Падіння народжуваності – загроза для одних сфер діяльності і благо – для інших. Воно позбавило сну керівників підприємств, які виготовляють дитячі іграшки, одяг, меблі і продукти для дитячого харчування. Водночас такі підприємства, як готелі, авіалінії і ресторани, отримали вигоди від того, що у молодих пар стало більше вільного часу і виросли доходи».
Сьогодні старіюча група населення – це далеко не безнадійна для маркетологів вікова категорія. Формуються сприятливі можливості для організацій, що працюють в тих сферах, які викликають найбільший інтерес у людей старшого віку – фінансові послуги, туризм, охорона здоров'я тощо. Багато людей цієї вікової групи продовжують вести активний спосіб життя: займатися спортом, подорожувати, захоплюватися дачним садівництвом. Далеко не всі представники цієї вікової групи перебувають за межею бідності – хтось продовжує працювати (і кількість працюючих людей в цій віковій категорії збільшується). У зв'язку зі зростаючою кількістю населення старшого віку маркетологам слід потурбуватися про розробку пропозицій, цікавих для даної категорії (корисні напої та їжа; розробка упаковок, які є зручними у використанні; більший шрифт на телефонах; випуск виробів за концепцією «телефон – це пристрій, щоб дзвонити і тільки»; методи омолодження; спеціалізована нерухомість тощо. Це досить перспективна і, головне, відносно вільна ніша для вітчизняного бізнесу, адже досить мало компаній розвивають бізнес-стратегії, сфокусовані на аудиторії «50+», та беруть до уваги зростаючу тривалість життя, коли складають плани продажів і маркетингові кампанії.


Ринок почав пропонувати старшому поколінню все, що пов'язано зі спортом і активним способом життя: від фітнесу до танців і йоги. Нарешті споживачів цієї вікової групи помітили, почали розробляти спеціальні програми для різних вікових груп. Для них працює економіка вражень – дозвілля, туризм, розваги. Але і виробникам не варто відставати. Більшості навіть не потрібно створювати новий продукт – досить мінімально доопрацювати існуючий або змінити позиціонування з урахуванням потреб старшого покоління. Одна з порожніх ніш: товари для незалежного проживання одиноких людей у віці. Наприклад, до вже існуючих предметів меблів можна додати додаткові точки опори, які допоможуть людині похилого віку встати з дивана або ліжка, готувати стоячи, мити вікна і так далі. Це нескладні ергономічні пристосування, які зможуть полегшити життя вдома, щоб людина залишалася незалежною якомога довше. Компанія Uber співпрацює з такими компаніями, як GoGoGrandparent, щоб створювати гарячі лінії, на які люди похилого віку можуть зателефонувати і замовити таксі. Це зручно для тих, хто не може або не хоче використовувати мобільний додаток.

Невигідні умови для можливостей заробітку призводять до пошуку людьми іншого, більш привабливого регіону/країни, з більш високою оплатою праці та реалізацією свого трудового потенціалу. Організація повинна слідкувати за міграційними процесами, внаслідок яких країну/регіон покидають уже підготовлені кваліфіковані кадри та перспективна молодь. При формуванні стратегій розвитку наявність або нестача персоналу розглядається або як можливість, або як загроза.

Соціально-культурні чинники визначають такі поняття, як соціальні класи, соціальні групи, культура, субкультура, цінності, рівень світового, національного та регіонального культурного впливу, рівень освіти, креативність, стиль життя, звички, традиції, трудова етика, розвиненість ринкового менталітету населення, культурні і моральні показники споживачів, організаційна та споживча культура, стійкість звичаїв і обрядів, динаміка культурної поведінки тощо. Маркетингові аналітики визначають цю групу чинників як надзвичайно важливу, адже соціальні процеси змінюються не настільки швидко, як попередні групи, тому їх аналіз можна робити на тривалу перспективу. Однак якщо відбуваються певні соціальні зміни, то вони призводять до суттєвих змін в оточенні організації.
Вивчення соціальної компоненти макрооточення спрямоване на те, щоб отримати відповідь на низку важливих питань: ставлення людей до роботи, відпочинку, якості життя; існуючі в суспільстві звичаї і вірування; колективні цінності; купівельні звички, ставлення до якості товарів і послуг; освітні стандарти та рівень освіти; проблеми міжетнічних відносин; погляди на економію енергії; специфіка акумулювання доходів населення і особливості їх використання; розуміння соціальної відповідальності; ставлення до уряду, органів влади та правопорядку, переважний спосіб життя; уявлення про свою роль та місце в суспільстві; рівень толерантності тощо.
Наприклад, сьогодні загрозливою є диференціація ВНЗ України за ознакою «для золотої молоді» та «для народжених жебраками»: перші забезпечують прекрасну освіту для багатих, а другі – соціальну деградацію для більшості. На Заході навіть відомі виші, у яких навчаються справжні королівські особи, такі заклади позиціонують себе толерантними до усіх рас та національностей, демократичними до різних соціальних груп, у них навчаються талановиті студенти з незабезпечених сімей через систему фондів та стипендій. Снобізм та пихатість, спекуляція на походженні та досягненнях батьків є «дурним тоном», і в багатьох закордонних ВНЗ їх неприпустимість прописана в Положеннях про корпоративну етику або в Кодексі організаційної культури.
Важливим соціально-культурним чинником розвитку населених пунктів є зміна гендерних ролей. Зміна індустріальної економіки на постіндустріальну формує загрози для зайнятості чоловіків (промислове виробництво групи А визначало першість чоловічої зайнятості та підсобну роль жінки) та відкриває можливості для жінок: сервісна, бюджетна сфера, легка та харчова промисловість постіндустріальної економіки, передбачає однакове значення чоловічої та жіночої зайнятості. Крім того, жінки є більш активними в міграційних процесах, легше змінюють місце проживання з метою пошуку роботи (сумні дані регіональної та загальнодержавної статистики підтверджують домінування жінок у міграційних потоках), отримання освіти, оволодіння новою професією, сімейного облаштування, зберігаючи при цьому колишні зв’язки (сім’я, родичі, друзі, колишні колеги), а у випадку повернення претендують на активну роль у розвитку сім’ї та міської спільноти.
Окрім гендерних, міжсекторальних перетоків (від промисловості до сервісу), у структурі зайнятості змінюється природа самого робочого місця, в яке привноситься більше знань, комунікацій, мобільності, креативності, гнучкості, актуалізуються зв’язки освітніх закладів та працедавців, з’являється можливість включитися в економічні та соціальні процеси, пов’язані з реалізацією концепції освіти протягом життя, розвитком дистанційних форм навчання, підвищенням професійного рівня.
Соціокультурні чинники впливають також на продукцію або послуги, які є результатом діяльності компанії. Непоганим прикладом служить виробництво одягу. Люди часто готові платити більше за предмет туалету, на якому стоїть ім'я престижного модельєра, оскільки, як їм здається, це надасть додаткової ваги в суспільстві. Інший приклад: вимога деяких груп населення зменшити вміст цукру в кукурудзяних пластівцях до сніданку і ретельно контролювати рекламу, звернену до дітей. Зростаюче усвідомлення важливості спорту і гарного харчування привели до швидкого поширення, наприклад, спортивних кросівок, вітамінних добавок і центрів позбавлення від надмірної ваги.
Соціокультурні чинники здійснюють визначний вплив на маркетинг. Уподобання споживачів відносно одного продукту порівняно з іншими можуть визначатися культурними, соціальними, ментальними, поведінковими чинниками.
Науково-технічна складова (інноваційна або технологічна) представлена чинниками науково-технічного прогресу у сфері виробництва та просування товарів і послуг.
Вплив технологічних чинників є настільки очевидним, що їх вважають основним двигуном виробничого та соціального прогресу. Революційні технологічні зміни і відкриття останніх десятиліть (роботизація, комп’ютеризація праці та повсякденного життя людини, нові види зв'язку, засобів виробництва, транспорту, зброї і багато іншого) формують серйозні можливості і загрози, які маркетологи повинні усвідомлювати й оцінювати. Деякі нововведення можуть як створювати нові галузі промисловості, так і закривати старі. Аналіз технологічної компоненти дозволяє своєчасно побачити можливості, які розвиток науки і техніки відкриває для виробництва нової та вдосконалення виробленої продукції, для модернізації технології виготовлення і збуту продукції.

Інформація про «Глобальний інноваційний індекс» (Global Innovation Index)
Доповідь «Глобальний інноваційний індекс» (GII) 2017 року є уже десятою і видається Корнельським університетом, школою бізнесу INSEAD і Всесвітньою організацією інтелектуальної власності (ВОІВ – спеціалізованою установою системи Організації Об'єднаних Націй).
GII, який публікується щорічно з 2007 р., у наш час служить головним орієнтиром для керівництва компаній, директивних органів та усіх, хто бажає отримати уявлення про інноваційні процеси, що протікають в світі. Розробники політики, лідери бізнесу та інші зацікавлені сторони використовують GII для оцінки прогресу на постійній основі. Основу доповіді GII становить рейтинг країн світу за потенціалом інноваційної діяльності та її результатів. GII включає показники, які виходять за рамки традиційних індикаторів інноваційної діяльності, таких як рівень НДДКР, що служить визнанням тієї важливої ролі, яку відіграють інновації в якості рушійної сили економічного зростання і процвітання, а також відображає необхідність формування широкого горизонтального бачення інноваційних процесів в розвинених країнах і країнах з ринком, що формується. Для сприяння обговоренню питань інновацій на міжнародному рівні, розробки заходів політики та виявлення передової практики необхідними є показники, що дозволяють оцінити рівень інноваційної активності та ефективність політики в цій галузі. Глобальний інноваційний індекс (GII) дозволяє на постійній основі проводити оцінку чинників, що впливають на інноваційну діяльність.
Рейтинг GII 2017 р. є середнім двох субіндексів. Субіндекс інноваційних витрат дозволяє оцінювати елементи національної економіки, в яких протікають інноваційні процеси, в розбивці на п'ять основних груп: (1) інститути; (2) людський капітал і дослідження; (3) інфраструктура; (4) рівень розвитку ринку і (5) рівень розвитку бізнесу. Субіндекс інноваційних результатів відображає фактичні результати таких зусиль в розбивці по двох основних групах: (6) результати в галузі знань і технологій та (7) результати творчої діяльності.)
У новому, спеціальному розділі GII аналізуються «гарячі точки інновацій» в усьому світі, в яких вищою є щільність винахідників, які фігурують в міжнародних патентних заявках. Автори десятого випуску доповіді – GII 2017 р. – відзначають, що зберігається розрив в інноваційних можливостях розвинених і країн, що розвиваються, спостерігаються мляві темпи підвищення активності в сфері досліджень і розробок (НДДКР) як в державному секторі, так і на рівні корпорацій.
До таких інноваційних гігантів, як Китай, Японія і Республіка Корея, долучається група держав Азії, в тому числі Індонезія, Малайзія, Сінгапур, Таїланд, Філіппіни і В'єтнам, які активно вдосконалюють свої інноваційні екосистеми і домагаються високих результатів за такими важливими показниками, як розвиток сфери освіти, НДДКР, темпи зростання продуктивності праці й експорт високотехнологічної продукції.

Нові інформаційні технології та засоби зв'язку об'єднують окремі країни в єдиний інформаційний простір споживання. Як пишуть К.А.Нордстрем і Й. Ріддерстрале в книзі «Бізнес у стилі фанк. Капітал танцює під дудку таланту»: «Інтернет відкриває більше ринків і більше речей, ніж будь-коли раніше, для тотальної прозорості та зростаючої глобалізації. З руйнуванням бар'єрів надлишок виробничих потужностей стає нормою. Водночас швидко знижуються витрати на пошук вигідної пропозиції; Інтернет забезпечує базу, на якій споживачі можуть використовувати свою колективну силу, щоб торгуватися. Фактично, влада переходить від тих, хто продає, до тих, хто купує. Безликий, скромний, лояльний споживач скоро стане історією».
Прогрес науки і техніки несе в собі величезні можливості і не менш величезні загрози для фірм. Вплив технологічних чинників можна оцінювати як процес творення нового і руйнування старого. Технологічні зміни скорочують середню тривалість життєвого циклу продукту, тому організації повинні передбачати, які зміни несуть з собою нові технології.
У 2011 р. експерти корпорації IBM опублікували першу доповідь із серії IBM Global Chief Marketing Officer Study (IBM CMO Study) (Результати звіту про дослідження базуються на матеріалах серії особистих інтерв’ю, проведених з лютого по червень 2011 року, в яких взяли участь 1734 директорів з маркетингу організацій приватного сектора економіки з 64 країн світу та 19 економічних галузей, з метою кращого розуміння їх цілей та завдань, а також проблеми, з якими вони стикаються. Серед респондентів були представники різних організацій від підприємств місцевого рівня до 48 компаній з рейтингового списку ТОП-100 глобальних брендів 2010 року за версією Interbrand), присвячену тому, як провідні керівники з маркетингу ключових компаній оцінюють сучасні тенденції. Загалом результати опитування вказують на чотири ключові проблеми: вибухове зростання обсягів даних веде до зростання обсягів та різноманітності форматів нових цифрових джерел; активізація соціальних платформ дозволяє будь-якому користувачеві стати видавцем, промовцем та критиком; зростання кількості нових маркетингових каналів та пристроїв, від смартфонів до планшетних комп’ютерів швидко стає одним з пріоритетних чинників, що впливають на роботу фахівців різних сфер, перш за все маркетологів; зміна демографічної картини, прихід молодого покоління з іншими звичками та традиціями доступу до інформації та формами споживання змінюють обличчя ринку.
Водночас інформатизація суспільства несе загрози: зростання впливу розважальних ЗМІ на молодь; зменшення вагомості традиційних джерел впливу – родини, суспільства, релігії тощо; прищеплення індивідуалізму та персоналізму на противагу колективізму та соціальності; плутанину, безлад у цінностях, що прищеплюються (втрачається розуміння «доброго» та «поганого» –принципів побудови людських відносин); стирання межі між рекламою та самою програмою, реклама інтегрується в контекст повідомлень; викривлення відчуття реальності – зростання «розриву» між сформованим очікуванням та реальністю; створення культури «гламурності» та «постійного свята»; створення згубних або неправдивих стереотипів, пропаганда нетерпимості або індиферентності; підкреслення банального або тривіального зниження значення освіти, творчості, культури; установлення правила для молоді: менше думати самостійно, більше покладатись на правила, встановлені «медіа-світом».
За дослідженнями лабораторії компанії Ericsson ConsumerLab (2018 р.), 30% опитаних не встигають стежити за розвитком технологій, це викликає стрес і відчуття безпорадності. Однак при цьому 55% відзначає, що саме нові технології дозволяють отримувати нові знання, необхідні їм для роботи. Особлива роль належить Інтернету: на думку 46% респондентів, він дозволяє як швидше отримувати нові знання, так і скоріше забувати вивчене. 50% опитаних вважають, що неможливість відрізнити людину від робота здається їм дивною і непривабливою перспективою. 40% також з побоюванням ставляться до того, що смартфони зможуть реагувати на їхній настрій. 32% опитаних, серед яких і студенти, вважають, що їм не потрібна робота як сенс життя. 40% хотіли б, щоб замість них працювали роботи. Третина вважає нормальним не працювати до тих пір, поки у них є хоча б мінімальні засоби до існування.
Багато організацій не в змозі побачити нові перспективи, оскільки технічні можливості для здійснення корінних змін переважно створюються за межами галузі, в якій вони функціонують. Запізнившись з модернізацією, не врахувавши, наприклад, тенденцію до посилення сервісної складової, компанії втрачають свою частку ринку, що може призвести до вкрай негативних наслідків.
Куди рухається клієнтський досвід 2018: інноваційні кейси відомих компаній
Більшість керівників говорять про поліпшення клієнтського досвіду, але занадто мало уваги приділяється розробці та реалізації стратегії поліпшення сервісу, навчання персоналу, змін політики компанії. Зміни в перевагах клієнтів, поява нових технологій і підвищення вимог – все це впливає на потребу в розвитку системи сервісу. Деякі компанії розуміють цінність зміни клієнтського сервісу. Конкуренція диктує свої правила: або компанії працюють над якістю обслуговування, відкриті до змін і трендів, або втрачають клієнтів і поступаються конкурентам. Розглянемо цікаві технологічні кейси відомих компаній.
Спростити життя клієнта. Нам всім іноді не вистачає особистого спеціального помічника, який полегшував би нам життя. Тому компанії починають адаптуватися до потреб клієнтів і максимально спрощувати їм життя, таким чином економлячи час. Американські компанії активно адаптуються до потреб клієнтів. Sittercity – чарівна паличка для батьків в Америці. Сервіс дозволяє швидко знайти няню для дитини і зв'язатися з нею. А служба Chime пропонує перевірених кандидатів, які знаходяться поблизу. Також є можливість ознайомитися з інформацією про нянь і відгуками. Якщо немає можливості або часу привести себе в порядок, то компанія Glamsquad доставить професійних стилістів, візажистів, перукарів і фахівців з манікюру додому. Послуги можна замовити за допомогою додатку.
Віртуальні голосові помічники. Компанія Marriott тестує віртуальних співрозмовників Siri і Echo, щоб визначити, які з них працюють більш ефективно, допомагаючи гостям готелів включати світло, закривати штори, контролювати температуру, змінювати телевізійні канали та замовляти обслуговування в номерах. У компанії, яка переможе, буде перевага в просуванні своїх пристроїв і проникненні на ринок інтелектуальних домашніх технологій. Один з ключових аспектів тестової оцінки – наскільки легко споживачам використовувати програми (наскільки швидко вони отримують необхідну інформацію або допомогу). Незалежно від того, який «голосовик» виграє конкурс Marriott, ця практика корисна, оскільки вона допомагає виявити проблеми програм і доопрацювати їх.
Мотивація персоналу. Гарні відгуки цінні, а позитивні відгуки про співробітників – приголомшливий мотиватор. Servicelovers в Данії – це компанія, мета якої – підвищити якість обслуговування за допомогою позитивних відгуків. Servicelovers дозволяє керівникам будь-якої компанії оцінювати і рекомендувати своїх кращих співробітників, а відгуки знаходяться у вільному доступі і можуть бути використані як керівництвом, так і працівником. Також працівникам дозволяється подавати відгуки як резюме. Якщо людина шукає нову роботу, то вона може продемонструвати відгуки про себе потенційним роботодавцям за допомогою панелі моніторингу, аналогічної профілю LinkedIn.
Менше стресу. Ніщо так не виводить з себе людей, як довга черга, особливо в кінці робочого дня. Для багатьох похід у продуктовий магазин – випробування. Amazon Go – продуктовий магазин, який переміг традиційний процес оформлення замовлення. Використовуючи додаток для смартфонів разом з датчиками, які відстежують елементи, коли вони віддаляються або замінюються на полицях магазинів, роздрібний торговець точно знає, що знаходиться в кошику кожного клієнта. Коли покупці виходять, їх покупки миттєво записуються на їхній рахунок Amazon Prime.
Персоналізований сервіс у будь-якому місці. Компанії, що займаються організацією заходів, почали переймати технологію Disney, яка діє в їхніх тематичних парках. Відвідувачам видають гумові браслети, озброєні радіочастотною ідентифікацією (RFID) і закодовані за допомогою кредитної картки, що дозволяє їм купувати попкорн і вушка Міккі Мауса одним рухом зап'ястя. Смартфон повідомляє клієнту парку, коли прийшов час кататися на тому чи іншому атракціоні, щоб не стояти в черзі. Система дозволяє забезпечити персоналізоване обслуговування клієнтів, оскільки з'являється можливість дізнатися імена гостей, їхні переваги в ресторанах і розважальних локаціях, а також їхні номери кімнат і рахунку.
Розширення послуг преміум класу. Індустрія туризму має багатий досвід сегментації клієнтів: преміум-клас та стандарт. Пакети для більш високого сегмента включають в себе: більш якісний і уважний сервіс, кращі номери і місця в літаку. Власники кредитних карток преміум-класу швидше отримують допомогу, ніж звичайні клієнти, а медична галузь розширює послуги пріоритетного обслуговування..
Додаткові послуги для бізнесу. Серед нових і вражаючих пропозицій клієнтського досвіду від традиційних представників – безкоштовні програми щодо здорового способу життя і правильного харчування. Компанія Lululemon, що спеціалізується на продажі одягу для заняття йогою, пропонує майстер-класи з йоги, а Williams-Sonoma (магазин кухонного приладдя та побутових товарів) надає майстер-класи з кулінарії прямо в магазині. Поява таких додаткових послуг збільшує кількість покупок і лояльних клієнтів.
Інноваційні системи розпізнавання мови. Споживачі часто розчаровуються в технології розпізнавання мови першого покоління. Але такі фірми, як Interactions, успішно змішують штучний інтелект (AI) і людське розуміння для досягнення майже 100 % точності. Нові гібридні системи розпізнавання мови ефективно усувають проблеми, пов’язані з нечітким мовленням або мови з акцентом. Вони дозволяють співробітникам розвивати легке двостороннє спілкування з клієнтом і приділити час тим, хто потребує допомоги.

Компанії, які уважно стежать за тенденціями в обслуговуванні клієнтів, завжди замислюються над тим, що привнести нового, захоплюючого і здатного допомогти їм виділитися з натовпу. Переживання та емоції створюють спогади.

Інновації у сфері готельних послуг.
Технологічні новації безперечно сьогодні визначають сучасність готелю та його можливість конкурувати. Окрім технологій, пов’язаних з управлінням готелями та їхніми мережами, такі новації реалізуються і у нових послугах для гостей: «розумні» міні-бари; програми Online check-in і Fast Checkout, за допомогою яких гості можуть не витрачати додатковий час для розміщення в номері або не підходити до стійки ресепшн за документами при виїзді; в Японії туристи зможуть розплачуватися в готелях, ресторанах і магазинах за допомогою відбитків пальців, які реєструються в спеціальних кіосках аеропортів країни і зв'язуються з банківською картою; Skype Translator допомагає у спілкуванні на різних мовах; доступ в номер за допомогою смартфона або Apple Watch; «розумні» дзеркала с прогнозом погоди, новинами; послуги робота-дворецького або робота-консьєржа; телевізор з двома екранами та окремими приліжковими навушниками.
Цікавою новацією є бездротова світлодіодна система освітлення Philips Hue в закладах готельної компанії Starwood Hotels & Resorts Worldwide. Загалом, інноваційний підхід та маркетинговий персоналізований сервіс є рушійними силами всього того, що робить Starwood, адже нові послуги дозволять співробітникам готелю мати більше часу на взаємодію з гостями, яка стане більш особистою і персоналізованою.
Одна з найбільших готельних компаній Hilton Worldwide в 2016 році ввела у своїх готелях революційну технологію цифрової реєстрації гостей, які за допомогою своїх смартфонів можуть вибирати готельний номер завдяки спеціальному програмному забезпеченню, самостійно проводити онлайн-реєстрацію заїзду та виїзду, при бажанні підвищувати категорію номера, замовляти послуги. У 2017 році Hilton проводить бета-тестування «розумного номера», який вже використовується в декількох готелях. Цей розумний номер, крім іншого, буде обізнаний про потреби туриста. За словами глави Hilton Worldwide, глобальний запуск «розумних номерів» почнеться в 2018 році.
Best Western, перший готельний бренд, який запропонував гостям безкоштовний Wi-Fi, з технологією Li-Fi, яка дозволяє передавати цифровий 5G-сигнал через світло, за допомогою спеціальних світлодіодів, і забезпечує швидкість передачі даних до 100 Мбіт в секунду. Компанія Philips, врахувавши, що доступ в Інтернет є одним з основних чинників вибору готелю і умовою приємного відпочинку та вирішення ділових питань на відстані, запропонувала власникам готелів цілий модельний ряд телевізорів, що забезпечують гостям доступ в Інтернет з широким спектром можливостей: Інтернет-телебачення, сервіси, розваги, завантаження фільмів, відеоігор та інші програми прямо на телевізор.
Готель Le Marina Mandarin в Сінгапурі став першим, хто використав технологію One Guest. Клієнт не спілкується з офіціантами, всі замовлення по меню відвідувачі проводять з використанням електронних планшетів, де є повний опис страви з фотографіями. Всі планшети на столах комутуються безпосередньо з касою і комп'ютером менеджера ресторану, що дозволяє не тільки економити витрати на персонал, але і залучати нових клієнтів, яким подобається така інтерактивна форма обслуговування. Кухня в режимі online бачить замовлення клієнтів, відповідно коригується інформація про запаси продуктів, система дозволяє відслідковувати статистику найпопулярніших страв і переваг клієнтів. Кожен клієнт може залишити свій коментар про вечерю або послуги ресторану, спеціально вбудований опитувальник дає можливість зробити це в формалізованому вигляді. Керівництво готелю вважає, що за рахунок використання даної технології в ресторані «Atrium Lounge» вони отримали більш як 96% приросту нових клієнтів. Програмне забезпечення One Guest дозволило скоротити час замовлення на 33% і підвищити виручку на 10%, а управління стало більш прозорим та оперативним [5].
Система управління Digital Signage як технічні засоби пропонує дисплеї різного розміру і типу, які монтуються всередину стін і меблів, декоруються в елементи інтер'єру або встановлюються у вигляді окремо розташованих інформаційних стендів і кіосків. Готельні мережі можуть користуватися потужним інструментом публікації і контролем доступу користувачів за рахунок можливості транслювати текстові та графічні оголошення, фотографії, слайди, відеоролики і відео з високою роздільною здатністю HD. У такому випадку персонал готелю отримує можливість створювати привабливу внутрішню рекламну кампанію, легко публікувати шаблони і контент відповідно до індивідуальних прав доступу. У квітні 2012 року в «Прем'єр Палас» встановили три цифрових лайтбокси і шість екранів в ліфтах, а через рік впровадили систему «Віртуальний консьєрж-сервіс». Щодня на дисплеях оновлюють інформацію про погоду, курсі валют, акціях в ресторанах і барах, а також транслюють іміджеву відеорекламу.

Ігнорування впливу науково-технічних чинників може призвести до серйозних негативних наслідків, серед яких основними є: відставання організації від загальносвітових та загальнонаціональних тенденцій; асиметрія розвитку організації та інформаційного середовища; зниження ефективності інвестицій; збільшення витрат та зменшення ефективності маркетингових програм; зниження конкурентоспроможності та гнучкості в реакції на впровадження нових технологій у маркетингове середовище; зниження привабливості організації; недостатнє використання соціальних мереж, порталів у процесах просування організації та її продукту тощо. Здатність організації виробляти та споживати інновації визначає її життєздатність, виграють ті, які передбачають зміни, а не пристосовуються до них. Запорукою успіху, показником його інноваційності та креативності є критична маса творчих ідей у всіх сферах діяльності.
Екологічні проблеми стали причиною виникнення концепції соціально-етичного маркетингу, яка полягає в тому, що при задоволенні потреб конкретних споживачів необхідно враховувати інтереси всіх цільових аудиторій та суспільства загалом. Маркетингові стратегії на основі екологічних ініціатив популярні у суспільстві, користуються підтримкою громади та демонструють соціальну відповідальність організації.
До питань екології відносяться: розробка екологічно безпечних продуктів, розробка упаковки, що не забруднює навколишнє середовище, впровадження програм утилізації пакування, впровадження екологічно чистого виробництва, естетизація продуктів, екологічна культура, захист озонового шару землі, заборона випробувань нових продуктів на тварин, боротьба із забрудненням навколишнього середовища, збереження енергії, розвиненість системи державного контролю охорони навколишнього середовища і регулювання інтенсивного використання запасів палива, енергії та сировини тощо.
У таких умовах маркетологи повинні бути готовими до появи нових загроз і можливостей, що здійснюють істотний вплив на ефективну діяльність підприємства. Наприклад, у багатьох країнах виникла проблема утилізації металевих баночок з-під напоїв, яка знайшла своє втілення в маркетинговій стратегії щодо упаковування товару.



Етичні принципи ведення бізнесу.
Мода на обізнаність у сфері екології спонукала багатьох споживачів задуматися про косметику, якою вони користуються. Натуральний природний склад, відсутність хімічних складових, використання тільки екологічно чистих інгредієнтів – всі ці моменти стали ключовими при виборі продукції. В останні роки пошукові запити по брендах, які тестують продукцію на тваринах, зросли в кілька разів.
2002 рік – Англія стала першою країною в світі, яка заборонила досліди на тваринах заради перевірки безпеки косметики. 2009 рік – косметичні тести на тварин забороняються в Європейському Союзі. 2013 рік – 11 березня Рада Європи заборонила торгівлю косметикою, що тестується на тваринах.
Бюджетний і високоякісний бренд E.L.F. пропонує величезний асортимент декоративної косметики від тональних засобів до помад і блисків. Компанія завжди дотримується принципу cruelty-free, а один із засновників Джозеф Шама навіть був нагороджений премією PETA за етичну позицію. Недорога продукція абсолютно не поступається іншим брендам за якістю і цінується в середовищі професіоналів.
Компанія BECCA є одним з брендів високого класу, яка не тестує свою продукцію на тваринах. Компанія стверджує, що інші більш сучасні методи тестування куди надійніше застарілого методу випробувань на тваринах. BECCA проводить всебічні клінічні випробування на добровольцях на оплачуваній основі.
Корейський бренд преміум-класу Beyond виступає проти тестування косметики на тваринах «з метою зробити красивим і добрим світ, як для людини, так і для тварин». Для випробувань проводяться дерматологічні тести, щоб забезпечити покупця тільки безпечною і надійною продукцією.
LUSH – це британський бренд засобів для тіла, волосся і обличчя. Компанія відома чітким дотриманням принципу етичності, продукцією, яка виготовляється вручну, з натуральних компонентів, які не тестуються на тваринах. Як зазначено на сайті компанії: «LUSH – не тільки піонер найсвіжішої косметики, але і затятий борець за екологію. Значна частина існуючих продуктів зовсім не має упаковки, і креативна команда LUSH займається розробкою нових найменувань продукції, яка не вимагає упаковки. Жоден виріб не пройшов перевірку на тваринах, і LUSH гарантує, що жоден з його постачальників не тестує свою сировину на тваринах». За твердженням LUSH, вони витрачають на благодійність близько 2% прибутку і позиціонують себе як етичний бренд. Компанія займається фінансуванням груп активістів, які захищають тварин. У 2009 році Lush підтримала Асоціацію саботажників полювання (HSA), випустивши тверду піну для ванн Fabulous Mrs Fox, £ 50000 від продажу якої були перераховані асоціації для фінансування боротьби з незаконним полюванням. Компанія випускає крем Чаріті Пот (Charity Pot), вся виручка від продажів якого (за вирахуванням ПДВ) використовується в благодійних цілях для захисту тварин і навколишнього середовища, допомоги дітям тощо. Компанія заснувала щорічну премію LUSH. Призовий фонд у 250 000 фунтів стерлінгів – найбільша премія у сфері альтернативного тестування. Нагородження проводиться в номінаціях «Наука», «Навчання», «Лобіювання», «Громадська обізнаність» та «Молоді дослідники». Отже, всі, кого так чи інакше стосується LUSH – покупці, споживачі, громадськість, партнери, можуть стати частиною боротьби за припинення тестів на тваринах.
Згідно з опублікованими у 2017 р. дослідженнями «Оцінка ситуації з сучасним рабством в світі» та «Оцінка ситуації з дитячою працею», за даними 2016 року, близько 40,3 млн осіб у світі є рабами і більш як 152 млн дітей, тобто майже кожна десята дитина в світі, є жертвами експлуатації дитячої праці. Річний дохід їхніх господарів, за оцінкою ООН, перевищує $1,2 млрд. Все це було б неможливо, якби вигоду від неї, нехай і опосередковано, не отримували цілком респектабельні міжнародні компанії, виробництва яких знаходяться в найбідніших країнах світу. Цього року Великобританія стала першою державою, яка зобов'язала великий бізнес щорічно звітувати перед міністерством внутрішніх справ про умови праці на всіх етапах виробництва.
Особливо часто у використанні рабської праці звинувачують найбільшого в світі продавця одягу – компанію Inditex (бренди Zara, Massimo Dutti, Bershka та інші). У 2011 році бразильські правоохоронці виявили, що речі Zara виробляють в нелегальних майстернях, де робітники з Болівії і Перу живуть і трудяться в нелюдських умовах. Після того скандалу компанія взяла на себе зобов'язання ретельно перевіряти умови праці у своїх постачальників, але в 2013 році потрапила в новий скандал – нелегальні майстерні, які використовують рабську працю, на цей раз були знайдені в Буенос-Айресі.
В Україні понад 200 тисяч осіб працюють на найбільші світові бренди одягу та взуття. При цьому за свою важку працю отримують менше 100 євро в місяць. Про це йдеться в доповіді міжнародної компанії Clean Clothes з моніторингу та захисту прав працівників підприємств з виробництва одягу та взуття для світових брендів. Експерти спільноти в 2017 році вивчили ринок України, Угорщини та Сербії. Протягом декількох місяців фахівці опитали 35 співробітників чотирьох великих українських фабрик, де виготовляють одяг і взуття. Крім того, вони вивчили внутрішній ринок праці легкої промисловості та структуру експорту. Всього в Україні офіційно і нелегально одяг шиють більш як 220 тисячі осіб на 6000 підприємств. Багато з них – напівлегальні або тіньові. Близько 80% всіх працівників – жінки. Найбільше одягу українські підприємства експортують в Німеччину (37% від усього експорту одягу і взуття), Угорщину (7%) і Польщу (7%). З взуттям інша ситуація, тут серед лідерів – Румунія (32%), Польща (19%) й Італія (14%). В Clean Clothes Campaign також додають, що серед постійних споживачів української продукції – знамениті світові бренди.

Щораз більше покупців орієнтується на здоровий спосіб життя і готові жертвувати смаком заради екологічності та користі для здоров'я. У супермаркетах ця продукція представлена на окремих полицях, започатковане спеціальне маркування продукції «Еco» (продукція наносить менше шкоди оточуючому середовищу), «Bio» (продукт переробки молока, збагачений пробіотиками та/або пребіотиками), «Organic» (при виробництві органічної продукції мінімізовані ризики саме для споживача). Така продукція коштує значно дорожче, ніж звичайні продукти, і доступна сегменту людей з високим доходом. За вимогами ЄС, в органічному продукті 95% інгредієнтів повинні бути натуральними, і тільки тоді вони мають право претендувати на назву «органік», а якщо ці суворі вимоги не виконані, то виробник повинен називати тільки окремі натуральні компоненти. У березні 2002 року Єврокомісія опублікувала загальноєвропейський логотип для маркування органічних продуктів харчування, проте більшість країн були не готові замінити існуючі національні маркери. У 2009 році конкурс був відновлений і в липні 2010 року Європа офіційно ввела новий логотип, який тепер обов'язковий на всій території ЄС. Новий логотип – це зелений прямокутник, на якому зображені дванадцять зірок у формі листка.
Коло питань, пов'язаних із захистом навколишнього середовища, відіграє важливу роль при розробці маркетингових стратегій. При аналізі навколишнього середовища необхідно відповісти на наступні запитання: які проблеми екологічного характеру необхідно вирішити організації? Чи є конкуренти, які в своїй маркетинговій політиці акцентують увагу на питаннях екології та захисту навколишнього середовища? Чи мають конкуренти успіх в екологічному позиціонуванні? Чи використовує компанія вторинну сировину? Чи пакування продукту передбачає повторну переробку? Чи існують засоби утилізації/збору використаного пакування? Чи встановлено на підприємстві обладнання, яке захищає навколишнє середовище від шкідливих викидів? Чи впроваджуються в організації нові способи використання вторинної та переробленої сировини при виробництві продукції? Чи використовуються в поточній діяльності організації екологічно чисті компоненти, матеріали, продукти? Чи існують групи впливу, які пов'язані з тим, щоб впливати на компанію через чинники, пов'язані з загрозою навколишньому середовищу?
У рамках природно-ресурсної складової макрооточення вивчається забезпеченість запасами основних видів природних ресурсів і їх доступність, а також природно-кліматичні, геодезичні та екологічні умови для ведення господарської діяльності; стан доріг у різні пори року; державна політика в галузі використання природних ресурсів тощо.
Вивчення макросередовища та його явищ дозволяє більш вдало сформувати стратегії розвитку підприємства та обирати ефективні інструменти маркетингу. Водночас ігнорування макропоказників може призвести до значних ризиків у вигляді прийняття необґрунтованих рішень, запізнілого та неефективного впровадження інновацій, втрати інвестиційної привабливості тощо. Віднесення деяких факторів до тієї чи іншої групи до певної міри є умовним, важливо встановити сам факт наявності цього фактора та здійснення впливу з його боку на можливості ведення бізнесу. З розвитком суспільства можуть вступати в дію нові фактори, що, відповідно, потребують корегування моделі.


Офлайн
 Профіль  
 
 Тема повідомлення: Re: Практичні завдання до теми 3
ПовідомленняДодано: 04 жовтня 2018, 09:19 

З нами з: 07 січня 2010, 15:12
Повідомлення: 88
Прізвище: Буднікевич
Ім'я: Ірина
Спеціальність: Маркетинг
1. КОНТРОЛЬНІ ЗАПИТАННЯ ТА ЗАВДАННЯ
1. Охарактеризуйте маркетингове середовище підприємства та його суть.
2. Назвіть чинники зовнішнього середовища маркетингу. Дайте їм коротку характеристику.
3. Назвіть контрольовані та неконтрольовані чинники маркетингу.
4. Що таке макросередовище? Дайте характеристику його основних чинників.
5. Наведіть приклади прояву сучасних глобальних тенденцій в Україні.
6. Як на функціонування підприємства впливає загальний рівень ділової активності в країні та фаза економічного циклу?
7. Як макроекономічні показники впливають на функціонування комерційної та некомерційної організації? Чи спостерігається різниця у таких впливах залежно від типу організації? Наведіть приклади.
8. Як сучасні міграційні процеси впливають на функціонування вітчизняних підприємств?
9. Опишіть обмеження, які формує Закон України про рекламу.
10. Як здійснюється правове регулювання конкуренції?
11. Підберіть приклади впливу моди на структуру закладів побутового обслуговування.
12. Як впливають традиції, звичаї та звички на діяльність закладу торгівлі? музейної установи? ВНЗ?
13. Наведіть приклади ритуалів, які впливають на діяльність закладів торгівлі.
14. Які культурні чинники повинні враховувати компанії в своїй діяльності? Чому?
15. Оцініть вплив екологічних чинників на діяльність компанії, що: виробляє косметичні засоби; будує багатоповерхові будинки; випускає дитяче взуття; шиє чоловічі костюми.
16. Як грошові доходи споживачів впливають па результативність господарської та маркетингової діяльності підприємств?
17. Як статус людини впливає на його споживчу поведінку? Наведіть приклади.
18. Які зміни відбудуться на ринках споживачів та ринках підприємств, якщо в суспільстві встановлюється тенденція до скорочення часу на приготування їжі в домашніх умовах?
19. Як виробники мобільних пристроїв перетворили їх в обов’язковий атрибут сучасного життя? Визначте позитивні та негативні наслідки такої тенденції.
20. З яких елементів складається мікросередовище підприємств?
21. Охарактеризуйте вплив науково-технічного процесу на елементи маркетингового комплексу.
22. Вкажіть чинники, які формують поведінку споживача.
23. Опишіть типологію конкурентів. Підберіть приклади з вітчизняного ринку.
24. Компанія Coca-Cola просуває на ринку такі бренди безалкогольних напоїв: Fanta, DrPepper, Sprite, Coca-Cola, Coca-Cola Light, BonAqua, Schweppes. Чи відрізняються споживачі цих напоїв за віком і способом життя? Визначте характеристики споживачів кожного напою окремо. Які вигоди забезпечує споживачам кожен з цих товарів?
25. Чому сучасна політика компанії у роботі з постачальниками повинна бути спрямована на довгострокове стабільне партнерство?
26. Що таке споживацький етноцентризм? Наведіть приклади.
27. Охарактеризуйте модель п’яти сил конкуренції.
28. Охарактеризуйте основні елементи внутрішнього середовища маркетингу.
29. Розкрийте суть і опишіть елементи організаційної культури.
30. Наведіть приклади заходів та подій, які формують організаційну культуру Вашого освітнього закладу.


3. ПРАКТИЧНІ ЗАВДАННЯ
3.1. Назвіть, які показники чинників макросередовища (демографічні, економічні, міжнародні, соціально-культурні, природні, науково-технічні, політико-правові) необхідно враховувати виробникам: м’ясних виробів, готельних послуг, пральних машин, освітніх послуг, автомобілів, банківських послуг. У кожній групі чинників вкажіть 6-8 найбільш важливих. Розставте чинники макросередовища для кожного з перерахованих виробників за рангом, порівняйте отримані результати, спробуйте пояснити, чому для кожного з підприємств результати ранжування можуть відрізнятися.
3.2. Опишіть можливий вплив демографічних чинників на виробників дитячих товарів.
3.3. Опишіть контактні аудиторії, споживачів, партнерів продуктового магазину «Колос», Чернівецького національного університету імені Ю. Федьковича, пекарні «ТерешкінО».
3.4. Розгляньте будь-яке добре знайоме вам підприємство (в якому ви працюєте або проходили практику). Визначте, які суб'єкти ринкової діяльності є для нього: а) контактними аудиторіями; б) постачальниками; б) торговельними/фінансовими/ логістичними/маркетинговими посередниками; в) конкурентами; г) споживачами. У кожній категорії учасників мікросередовища обраного вами підприємства наведіть кілька прикладів. Опишіть характер відносин вашої фірми з різними організаціями. Чим ці відносини відрізняються?
3.5. Дайте характеристику цільовим споживачам наступних товарів і послуг з точки зору віку, статі, рівня доходів і освіти: а) журналу «АвтоСвіт»; б) фітнес-клубу Sport Life; в) молочної продукції «Ферма»; г) піцерії «На Заньковецькій, 5»; д) закладу швидкого харчування «OZZY». Як ви думаєте, чи можливе розширення їх цільової аудиторії?
3.6. Групове завдання. На основі методу кабінетного дослідження через мережу Інтернет підберіть елементи організаційної культури: 1) вашого навчального закладу, 2) навчального закладу, який є лідером на ринку освітніх послуг України (з урахуванням рівня та специфіки ВНЗ); 3) навчального закладу, який ви вважаєте найближчим конкурентом для вашого ВНЗ (список закладів можна розширювати). Заповніть таблицю №1 та проведіть порівняльний аналіз елементів. Визначте приклади найкращої практики, яку вартує впровадити для підвищення конкурентоспроможності вашого ВНЗ


КЕЙСИ:
4.1. Зміни у маркетингу: 2018 рік. А що далі – визначайте самі!
Як зазначають Джозефа Г. Бойєтт та Джиммі Т. Бойєтт, у наші дні маркетинг зазнає суттєвих змін, серед яких є досить болісні: 1) Інтернет істотно змінив динаміку взаємодії компаній як з окремими споживачами, так і в угодах категорії «бізнес-бізнес»; 2) незалежно від сфери застосування, реклама у тому вигляді, до якого ми колись звикли, більше не працює; 3) деякі сильні в минулому бренди сьогодні, здається, помітно втрачають свою привабливість. Останніми роками основні тенденції розвитку маркетингу формуються технологіями digital-маркетингу, еволюція якого продовжує набирати обертів, впливаючи на бренди і на те, як споживачі їх сприймають. Нижче запропоновано перелік ключових трендів digital-маркетингу, які будуть актуальними у 2018 році.
Орієнтація на мобільні пристрої з гео-таргетингом. У 2018 SMM повинен повністю зосередитися на мобільних пристроях. Користувачі мобільних гаджетів запускають близько 75 окремих клієнтських сеансів щодня, що дорівнює приблизно трьом годинам екранного часу. Для digital-маркетологів це означає 75 можливостей щодня безпосередньої взаємодії зі споживачем. Гео-таргетинг дає можливості розподіляти та просувати контент користувачеві сайту на основі його географічного місця розташування. Це особливо вигідно для компаній, у яких є вітрина. Наприклад, кафе може показувати «місцевим» відвідувачам спеціальну рекламну пропозицію в радіусі декількох кілометрів. Дослідження також показали, що при проведенні гео-таргетингових кампаній витрати зазвичай нижче, а показники конверсії вищі, що забезпечує маркетологам максимально ефективний бюджет.
Відеоконтент у найближчому майбутньому почне виконувати функції пошуку. YouTube вже вважається другою за величиною пошуковою системою у світі. Статистика показує, що до 2019 року 80% Інтернет-трафіку буде пов'язано з відео. Створення облікового запису на YouTube і регулярне завантаження контенту не вимагає особливих зусиль, до того ж, абсолютно безкоштовне. Дослідження показали, що користувачі дивляться live-відео втричі довше, ніж ролики в запису. Розширення часових рамок і додавання нових інтерактивних функцій на таких платформах, як Facebook, Twitter, Instagram і Snapchat, лише підтверджує сказане.
Чатботи (chatbots). Популярність чатботів у 2018 році буде тільки зростати. Боти надзвичайно винахідливі і вчаться на досвіді користувачів, щоб будувати відповіді і напряму взаємодіяти з клієнтом. У зв'язку з економією ресурсів, використання чатботів, за прогнозами Gartner, стрімко збільшиться і до 2020 р. забезпечить 85% онлайн-контактів в Інтернет-магазинах. Статистичні дані показують, що використання чатботів допоможе зберегти більш ніж 8 мільярдів доларів до 2020 року.
Мобільний світ. На даний час понад 60% користувачів здійснюють пошук в Інтернеті за допомогою мобільних пристроїв: починаючи з використання соціальних медіа і закінчуючи онлайн- покупками, банківськими послугами. Щораз більше користувачів довіряють своїм мобільним гаджетам, а кількість осіб, які використовують стаціонарні персональні комп’ютери, стрімко знижується. Очікується, що кількість переглядів відеореклами з комп'ютерів і лептопів у 2018 р. вперше впаде, тоді як перегляди зі смартфонів і планшетів зростуть на 25%. Snapchat та Instagram – це мобільні, орієнтовані на соціальні мережі платформи, і хоча Instagram доступний також через ПК, мало користувачів використовують цю можливість. Як наслідок, Google наближається до впровадження свого Mobile-First Index, який буде вище оцінювати сайти, адаптовані до мобільних пристроїв. Основна мета – спонукати до створення сайтів, які будуть швидко і точно відображатись на різних типах мобільних пристроїв. Сьогодні такий тренд спостерігається у туристичному, готельному та ресторанному сегменті.
Машинне навчання продовжує набирати обертів завдяки останньому оновленню алгоритму Google «Rank Brain». Цей інструмент відповідає за навчання на основі пошуку для того, щоб підвищити релевантність і забезпечити користувачів найбільш актуальним контентом за їхніми пошуковими запитами. Rank Brain враховує те, як користувачі здійснюють пошук і з яких пристроїв вони це роблять. SEO буде покладатися на створення якісного контенту, який буде розміщений на надійних сайтах з високим D.A. (Domain Authority). Ще одна перевага Rank Brain полягає в тому, що він швидко усуває «чорну» SEO-оптимізацію і допомагає користувачам.
Pay per click (PPC, з англ. – «плата за клік»). Платний пошук продовжує відігравати важливу роль в digital-маркетингу. Тому варто звернути особливу увагу на те, щоб всі PPC-кампанії були ефективно націлені на мобільних користувачів, що дозволить максимізувати результати і збільшити рентабельність інвестицій.
Лідери думок мікромасштабу. Інтернет-користувачі з аудиторією передплатників від 1000 до 100 тисяч осіб учетверо частіше отримують коментарі, ніж «зірки» з мільйонними акаунтами. Вони зазвичай займають певну нішу, що полегшує вибір відповідного претендента. Згідно зі статистикою, 90% користувачів довіряє думці авторитету у своїй сфері, тоді як рекламним слоганам вірить лише 33% аудиторії.
Шопінг в Google. Покупки через Google дійсно починають домінувати і цей тренд продовжить зміцнювати свої позиції у 2018 році. Основна перевага Google Shopping в тому, що навіть дрібні продавці можуть конкурувати з великими ритейлерами за ідентичні пошукові запити і супутні товари.
Оголошення в Google. Вартість реклами в Google продовжує збільшуватися. Компанія Google повідомила, що у 2018 році надасть більше інструментів, які допоможуть digital-маркетологам. Будь-який починаючий бізнес звертає увагу на інструмент Google AdWords, який демонструє швидкий рівень пошуку і попиту на продукт, а також відгук аудиторії від взаємодії з ним.
Бездротова мережа 5G вперше буде використана в рамках зимових Олімпійських ігор 2018 року в Пхьончхані. У довгостроковій перспективі нові можливості приведуть до помітних змін, 5G стануть каталізатором для різних процесів, у тому числі для ще більшого споживання відео з мобільних пристроїв. Ті маркетологи, які зацікавлені в якісній онлайн-присутності, витратять 2018 рік на створення основи для 5G, розвиваючи віртуальну реальність і користуючись падінням інтересу до телебачення.
Закон про захист персональних даних. Регуляторний акт Євросоюзу «Загальні положення про захист даних» (General Data Protection Regulation, GDPR) набуде чинності 25 травня 2018 року і кардинально змінить способи збору і використання персональних даних. Насамперед це вплине на компанії, які прагнуть взаємодіяти з європейськими покупцями й аналізувати їх поведінку в маркетингових цілях. Прийняття цього закону дозволить вибудувати довірчі взаємини між клієнтами і тими компаніями, які виступають за прозорість бізнесу.
Завдання:
1. Дослідіть зміну тенденцій у маркетингу за попередні декілька років. Зробіть висновки.
2. Вивчіть тенденції у змінах маркетингових інструментів на наступний рік. Зробіть узагальнення.
3. Зробіть висновок про природу змін у маркетингу. З чим вони пов’язані: зі зміною потреб споживачів? спровоковані самими маркетологами? залежать від технічних інновацій? залежать від соціально-демографічних та культурних чинників?
4. Дослідіть, як зміни у маркетингу впливають на вас як споживача.
5. Опишіть, якими можуть бути реакції споживачів на маркетингові новації.

4.2. Кейс «Чинник формування унікальної торговельної пропозиції»
Крафтове пиво Birra Baladin, яке виробляють в італійському П'ємонті, прийнято відносити до бельгійської пивної традиції лише тому, що засновник компанії Маттеріно Тео Муссо більш як 25 років тому навчався майстерності у бельгійських пивоварів. Він був першим, хто наважився відкрити невелику пивоварню в італійському містечку Пьоццо, провінції Кунео – регіоні, де всі сусіди були зайняті виробництвом вина. Перші партії пива Тео варив в гаражі і продавав в єдиному в цих краях пивному барі. Сьогодні він володіє сучасним заводом, лабораторією з виробництва дріжджів і полями, де вирощують необхідну для пивоварні сировину. Однак продукт, який сьогодні видає пивоварня Baladin, мало нагадує бельгійські «ламбіки» або «крики». У виробництві активно використовують середземноморські спеції, коріандр, сицилійські апельсини, завдяки чому напій виходить дуже ароматним. Окрема тема в «творчості» італійських новаторів – пиво, витримане в бочках з-під вина, віскі або хересу.
До того як Тео Муссо у 1986 році відкрив в Пьоццо пивний бар Le Baladin, в П'ємонті не було ніякої пивної традиції. У той час в Італії практично не пили пиво, а про крафтове виробництво і зовсім мало хто чув. П'ємонт – традиційний винний регіон Італії, і є певна логіка в тому, що перша крафтова пивоварня відкрилася саме тут. Місцеві жителі звикли пити якісний алкоголь: спершу вино, потім пиво. В Італії взагалі пива п'ють небагато – найбільше його споживають в П'ємонті, Ломбардії (особливо в Мілані) і, звичайно, в Римі, де багато молоді та туристів.
CEO компанії Франко Фалларіні і експорт-менеджер Альвізе Лунарді вважають, що найцікавіше в бізнесі – завойовувати чужі території. Вони не тільки продають італійське пиво в країни, де виробництво цього напою набагато більш розвинене, ніж на їхній батьківщині, а й змогли залучити традиційно «винну» публіку.
Власники Birra Baladin ставляться до виробництва та реалізації крафтового пива як до пригоди або гри. Адже в країнах, традиційно орієнтованих на крафтове пиво (Австралія, Нова Зеландія, США, Бельгія, Великобританія, Скандинавія), воно легко продається і немає виклику. Цільова аудиторія компанії – споживачі, які віддають перевагу вину.
Заходити на традиційно винні території для компанії не нова стратегія. В Італії дуже сильні традиції гастрономічного руху Slow Food, ця організація видає свій ресторанний гід. Коли потужності пабу Le Baladin (з якого починалася компанія) виросли і з'явилася можливість розливати пиво в пляшки, Муссо відправив по упаковці пива в кожен ресторан, який був згаданий в цьому гіді. В усі посилки він вклав листа, в яких розповідалося про новий для Італії продукт. Багато рестораторів відгукнулися. До цього моменту неможливо було уявити, що пиво в Італії може потрапити в меню пристойного закладу. Сьогодні продукцію Birra Baladin купують 48 ресторанів, відзначених зірками Michelin.
Кілька років тому експерти почали відзначати, що в країнах з традиційною пивною культурою (Західна Європа, Австралія, Північна Америка) споживання пива почало серйозно падати. В усьому світі люди почали набагато уважніше ставитися до того, що вони їдять або п'ють. Тепер важливими є якість, склад, рух у бік локальних продуктів. Люди справді п'ють менше пива, якщо говорити про продукцію промислового виробництва. Частка крафтових виробників, навпаки, в останні роки зростає. Крафтові пивовари дали споживачам можливість вибирати.
Уже явно видно, що непромислове пиво – актуальний тренд. Знаючи це, великі корпорації почали активно скуповувати дрібних виробників і під їхнім брендом продавати свою продукцію. Це питання маркетингу. В Італії цей рух набув таких масштабів, що довелося внести зміни в законодавство. Тепер якщо компанія хоче продовжувати називатися крафтовою, вона не може, наприклад, використовувати консерванти або пастеризувати пиво. Крім того, їй доведеться відмовитися від фінансових вливань великих корпорацій. Порушників чекає досить значний штраф.
Особливу увагу звертають на товарну маркетингову політику, адже крафтове пиво – це комплексний продукт. Компанія купує бочки різного розміру і віку, в яких вже витримувався інший якісний алкоголь. Це може бути що завгодно: червоне вино (найчастіше Бароло), біле вино, бренді, бурбон, скотч, ірландський віскі, ром. Бренди, які продають бочки, добре відомі в світі, але їхні імена не розголошуються. Наприклад, вдалося дістати бочки, в яких витримувався класичний тринідадський ром Caroni. Виробництво закрилося у 2004 році, так що ці бочки вже можна вважати раритетними. Для витримки в бочці підходить тільки дуже просте негазоване пиво. Яскраво виражений аромат хмелю може все зіпсувати: відмінність між різними витримками не буде помітною. Пиво може провести в бочці як місяць, так і п'ять років. Ніколи не відомо, що вийде. Для більш збалансованого смаку майстри роблять купаж, точно як майстер на виноробнях або дістіллер, де виробляють віскі.
За смаком і ароматом таке пиво схоже на молодий портвейн, мадеру або витриману алкогольну марсалу. Його найкраще поєднувати з тортами або якісним чорним шоколадом, фуа-гра, сирами. Компанія любить експериментувати і подавати це пиво до свинини або до іншого червоного м'яса, яке довго тушкувалось, або, наприклад, з різотто «Мантекато». Усе це не є зовсім традиційною їжею до пива.
Запитання:
1. Які тренди вплинули на успіх Birra Baladin?
2. У чому особливості товарної маркетингової політики компаній, які формують унікальну торговельну пропозицію?
3. Чому не розголошується ім’я брендів, у бочках яких витримується Birra Baladin?
4. У чому полягає комплексність Birra Baladin?
5. Якими є перспективи крафтового пива в Україні? Які чинники можуть визначити його успіхи та невдачі?




4.3. Кейс. «METRO Cash&Carry заради України відмовилася від традиційного формату мережі»
Німецький ритейлер METRO Cash&Carry з’явився в Україні 2002-2003 рр. Тоді ринок нашої країни здавався перспективним: мережевий роздріб активно розвивався, продажі в магазинах зростали приблизно на 15-20% в рік. Знижки оптовим покупцям надавали лише три «МегаМаркети» і один гіпермаркет «Караван», які не складали конкуренції METRO Cash&Carry.
Із зарубіжних ритейлерів в Україні працювала тільки німецька компанія Rewe Group (магазини Billa). Специфіка українського ринку – корупція і бюрократія – іноземців не лякали: на той час в арсеналі METRO Cash&Carry вже був досвід роботи в країні зі схожими ризиками – Росії. І все ж освоєння України без пригод не обійшлося.
Перший магазин був побудований у столичному районі Теремки – великому спальному районі з розвиненою інфраструктурою, через який проходять транзитні маршрути в/з передмістя, є станція метро, недалеко знаходяться важливі об'єкти дозвілля. Придбання даної ділянки суперечило чинному на той момент українському законодавству, а орендувати землю в умовах нестабільної ситуації в Україні ритейлер відмовився. Для розв҆язання цієї проблеми довелося заручитися підтримкою політиків. У 2002 році питання передачі ділянки у власність з президентом Леонідом Кучмою обговорювали голова правління METRO Group Ханс-Йоахім Кербер і посол Німеччини в Україні Дітмар Штюдеманн. Вирішити питання про виділення землі просив навіть Герхард Шредер, федеральний канцлер Німеччини. Потужна підтримка керівництва Німеччини дала результати – в 2003 році METRO Group відкрила перший центр оптової торгівлі в Україні загальною площею близько 10 000 кв. м. Його будівництво і запуск обійшлися компанії в 20 млн євро.
Місцеві ритейлери не на жарт злякалися приходу великого іноземного конкурента. Після виходу першого каталога «METRO-пошта» конкуренти побачили, що там ціни набагато нижчі за дистриб'юторські. Деякі учасники ринку вирішили об'єднатися і виставити постачальникам ультиматум: або вони не постачають свою продукцію в «METRO Cash & Carry Україна», або позбавляються права працювати з більшістю українських мереж. В Одесі ритейлери оголосили німецькому конкуренту бойкот і навіть натиснули на депутатів, щоб ті відмовили йому у виділенні ділянки. У відповідь «METRO Cash & Carry Україна» розгорнула просвітницьку кампанію, пояснюючи, що конкурує не з мережами «Фуршет», «Велика Кишеня», «Сільпо», а зі столичними оптовими ринками. Паралельно проводилася робота з партнерами. На початковому етапі постачальникам надавали пільгові умови. Наприклад, німецький ритейлер не стягував плату за полицю, як це робило більшість українських мереж. Постачальники не хотіли втрачати вигідний канал збуту, тому що два-три магазини компанії «METRO Cash & Carry Україна» продавали алкогольної продукції стільки ж, скільки решта роздробу. Як наслідок, бойкот конкурентів закінчився нічим.

Частка «METRO Cash & Carry Украина» в українському ритейлі, % Продажі METRO в Україні, млн євро (за даними METRO Cash & Carry Україна)
Розвиток «METRO Cash & Carry Україна»

Серйозне потрясіння «METRO Cash & Carry Україна» пережила в кризові 2008-2009 роки, коли продажі в багатьох продовольчих магазинах скоротилися на 20%, а ритейлери масово відмовлялися від імпорту. Не став винятком і METRO, продажі українського підрозділу якого впали на 23,9%. Втім, куди більшою неприємністю виявився прихід в Україну міжнародного конкурента – французької мережі Auchan, яка відкрила на столичній Петрівці свій перший магазин. Auchan – великий продовольчий дискаунтер, робить ставку на продаж дешевих продуктів харчування. У деяких країнах ЄС ритейлер використовував тактику «випаленої землі»: в певних магазинах мережі товари продавалися за собівартістю до тих пір, поки конкуренти не закривалися. В Україні компанія залишилася вірна собі і перші місяці роботи встановила ціни нижче закупівельних, що дозволило переманити частину клієнтів інших ритейлерів.
З 2012 року продажі METRO Cash&Carry Україна, як і продажі всієї METRO Group демонстрували негативну динаміку. Для боротьби з кризовими явищами топ-менеджмент почав розвивати формат «METRO База», який представляв собою порівняно невеликі торгові точки площею 2000-3000 кв. м, які відкривалися в орендованих приміщеннях. Особливу увагу новий менеджмент приділив оптимізації асортименту: мережа відмовилася від частини дорогого імпорту на користь більш дешевих аналогів українського виробництва. Це дало позитивний результат: вже в 2010-му продажі німецької мережі зросли на 4,4% і зберігали зростання в наступні роки.
Втім, не обійшлося і без скандалів. Роботою найбільших українських ритейлерів, в тому числі METRO Group, зацікавився Антимонопольний комітет України. Приводом для розслідування АМКУ став той факт, що в 2012-му ціни на основні соціальні групи товарів – молоко, масло, яйця, хліб – зросли порівняно з попереднім роком на 20-30%. Представники мереж і постачальників провели багато зустрічей з чиновниками, яким намагалися довести необгрунтованість претензій АМКУ. Але в 2015 році комітет все ж визнав 14 найбільших ритейлерів і дослідницьку компанію AC Nielsen винними в змові і сумарно оштрафував їх на 204 млн. гривень. Це рішення досі оскаржується в судах.
У 2013 METRO Cash&Carry втратила частину покупців, що призвело до скорочення обсягів продажів і ринкової частки компанії. При виручці в 9,4 млрд гривень збитки мережі склали 264 млн гривень. В той час в мережі було впроваджено кілька інновацій: скорочено асортимент на третину, спрощено контракти для постачальників, було введено систему оцінки ефективності роботи кожного співробітника. Як наслідок, чисельність персоналу в центральному офісі скоротилася з 400 до 250 осіб.
2016 рік для мережі став часом глобальних змін. Діючий керівник METRO Cash & Carry Україна Мартін Шумахер повторив кроки своїх попередників: продовжив заміщення імпортних товарів українською продукцією, на 10-15% скоротив площі магазинів. Було запущено проект «Фермове», в рамках якого компанія «Сингента» забезпечує фермерські господарства сировиною, засобами захисту культур від гризунів, а мережа пропонує учасникам проекту місце на полицях. Новий директор ритейлера зробив акцент на розпродажах, окремі категорії товарів у центрах METRO Cash & Carry є приблизно на 10-15% дешевші, ніж у конкурентів. Було застосовано принципи маркетингового управління категоріями товарів – покупців приваблює низька ціна, наприклад, на м'ясо або крупи, але паралельно він купує й інші продукти з більш високою націнкою.
Однією з головних переваг METRO є своєчасна плата за поставлений товар. Це рідкість на українському ринку, тому більшість постачальників готові надати знижку, аби отримати оплату в строк. METRO також виграє за рахунок реалізації непродовольчих груп товарів, якість яких висока, а ціни – низькі. Якщо націнка на продукти харчування в українських магазинах становить в середньому 20-25%, то на непродовольчу групу – вдвічі більше.
У середині листопада 2016 німецький ритейлер METRO Cash & Carry підписав меморандум про співпрацю з українським виробником одягу Arber Fashion Group. Ця компанія розвиває мережу магазинів чоловічого ділового одягу Arber, і METRO став першим продовольчим ритейлером, який з 2015 року наважився на подібну співпрацю. За умовами угоди, в усіх центрах оптових продажів METRO відкриються нові магазини одягу українських дизайнерів – F'91. Перші об'єкти площею від 500 до 700 кв. м відкрилися у кінці 2016 року.
Перед гендиректором METRO Cash & Carry Україна Мартіном Шумахером стояло одне з найскладніших завдань за всю історію функціонування мережі – довести німецькому офісу доцільність збереження бізнесу в Україні. А для цього зробити модель бізнесу більш стійкою, підвищити продажі і збільшити ринкову частку.
Ще одна новація – суттєве спрощення доступу в магазин: тепер картки клієнтів видають не тільки приватним підприємцям, а й усім бажаючим. На думку експертів, це правильний хід, який дозволить розширити аудиторію: очевидно, що магазини вже зіткнулися з тим, що наростити клієнтську базу тільки за рахунок підприємців дуже складно.
Фантазія Мартіна Шумахера невичерпна. METRO Cash & Carry Україна почала освоювати суміжні ринки. Наприклад, в січні 2016 виграла тендер на поставку продовольства для військових через систему ProZorro. Це відкриває перед компанією додатковий ринок збуту на суму 2,15 млрд. гривень в рік. METRO також планує розвивати незалежну службу доставки товарів для сегмента HoReCa, інвестувати в електронну комерцію. Генеральний директор компанії «Ресторанний консалтинг» Ольга Насонова каже, що посилення співпраці з готелями, ресторанами і кафе може дати позитивний результат. «Половина київських ресторанів не можуть дозволити собі найняти закупника, а товари закуповують директор або шеф-кухар. Вони зацікавлені у співпраці, оскільки у них немає можливості спілкуватися з кожним постачальником окремо». Розмір столичного сегмента – 1600 закладів громадського харчування.
У планах ритейлера – придбання виробника м'ясних і молочних груп товарів, які будуть випускати продукцію виключно для METRO. Цей крок обійдеться мережі до $30 млн, за цю суму можна придбати молокопереробний завод потужністю до 500 т на добу. Завдяки цьому ритейлер зможе отримувати м'ясну і молочну продукцію на 15-20% дешевше, ніж тепер, що дозволить збільшити його доходи.
Нова політика компанії вже дала результат. Продажі зростають вдвічі швидше, ніж в середньому по ринку. Якщо оборот роздрібної торгівлі в 2016 році збільшився на 3-4%, то продажі METRO Cash & Carry – на 6-8% . Сьогодні компанія управляє 26 центрами оптової торгівлі.
Багато експертів впевнені, що труднощі у німецького ритейлера тільки починаються: фактично відмовившись від підприємницьких карток, METRO прийшов в висококонкурентний сегмент супер- і гіпермаркетів, де йде активна боротьба за лідерство між мережею АТБ і Fozzy Group, кожна з яких займає трохи більше 9% українського ринку продовольчого роздробу. Зате від колишнього страху перед магазинами німецького ритейлера не залишилося і сліду. Сьогодні більшість мереж не вважають METRO Cash & Carry конкурентом, коли вибирають майданчики для свого подальшого розвитку.
Якщо експеримент виявиться невдалим, то мережу завжди можна буде продати як працюючий бізнес комусь із конкурентів. За деякими оцінками, вартість українського підрозділу METRO Cash & Carry без урахування зобов'язань може становити близько $500 млн. Велика частина магазинів розташована в хороших місцях, тому теоретично мережею могли б зацікавитися прямі конкуренти METRO – Auchan або «Епіцентр».
Втім, у головному офісі німецького ритейлера METRO Group поточним розвитком української дочки задоволені.
Завдання:
1. Ідентифікуйте групи чинників макро- та мікросередовища, які визначали розвиток METRO Cash & Carry Україна.
2. Оцініть розвиток незалежної служби доставки товарів для HoReCa, покупка виробника м'ясної чи молочної продукції та інші кроки як інноваційні чинники розвитку українського підрозділу ритейлера METRO Cash & Carry.
3. На сайті компанії https://www.metro.ua/ розгляньте напрямки співпраці METRO Cash & Carry Україна з постачальниками та різними групами споживачів.
4. Наведіть приклали роботи METRO Cash & Carry Україна з контактними аудиторіями.
5. Відвідайте магазин METRO Cash & Carry у вашому населеному пункті (чи поблизу) і дослідіть, чи представлені продукти регіональних / місцевих виробників, зробіть висновок про врахування соціально-демографічних та культурних чинників при формуванні товарної пропозиції, терміни проведення акцій.
6. Проведіть експрес-опитування щодо популярності METRO Cash & Carry і зробіть висновок про причини успіху / невдачі ритейлера.

4.4. Google і Facebook та громадськість
У 2013-2014 роках в Сан-Франциско керівництво таких найбільших компаній, як Google і Facebook, були змушені змінити логістику доставки на роботу і додому співробітників через загрозу їхньому життю. Приводом стала серія нападів на автобуси компаній міських активістів, незадоволених тим, що високі зарплати IT-фахівців викликають зростання цін на нерухомість. Аналогічні проблеми виникали і у Вашингтоні, де після забудови старих кварталів жителям довелося виїхати з міста, оскільки вони не могли купити оновлені квадратні метри.
Завдання:
1. Які явища повинна тримати в полі зору і якими показниками оперувати служба маркетингу на фірмі, щоб відстежувати соціально-культурні зміни середовища?
2. Які можливі варіанти розвитку подій ви можете передбачити?
3. Які основні маркетингові інструменти можуть використати компанії для покращення стосунків з громадськістю?

4.5. Інвестиції в дохідні будинки можуть стати хорошою альтернативою банківським депозитам та іншим видам вкладень
Екскурс в історію. Сто років тому. Хрещатик. 12-поверховий хмарочос, ковані ліфти, 94 квартири, найбільші з яких мають 11 кімнат – все це «Будинок Гінзбурга». Мабуть, це найбільш відомий з дохідних будинків в Києві, на місці якого у 1941-му році побудували нинішній готель «Україна». Але було ще й безліч інших – в центрі і на околицях, комфортних і без зручностей, відомих переважно за іменами їхніх власників, а не за адресою. Саксаганського, Льва Толстого, Володимирська і Заньковецька – весь центр Києва був забудований прибутковими будинками, які сформували характерний вигляд міста. ЦУМ – і той був зведений на місці прибуткового будинку. Для одних це був спосіб проживання, для інших – спосіб заробітків і спадкування.
Відомий в історії будівельний бум у Києві в кінці XIX – на початку XX століття був бумом саме прибуткових будинків. При цьому попит на них завжди перевищував пропозицію. Очікувана окупність інвестицій в такі проекти, залежно від концепції, коливалася від 10 до 25 років, прибутковість у середньому становила близько 3-5% в рік. Як не парадоксально звучить, але сьогодні дохідність від інвестицій у преміальному форматі прибуткового будинку в центрі столиці теж становить близько 3-5% у валюті. Власне, як і від хорошого прибуткового будинку в Ніцці. У Швейцарії близько 60% ринку житла – в оренді, з них прибуткові будинки стабільно займають 10%. Схожа ситуація і на інших європейських ринках. Зазвичай весь будинок належить одному інвестору або групі і управляється централізовано. Це хороша альтернатива банківським депозитам або іншим видам інвестування, які вимагають спеціальних знань.
Криза економіки, зокрема банківського сектора, криза довіри на ринку повертають і нас до практики прибуткових будинків. Сьогодні такі вкладення показують максимально вигідні умови для захисту заощаджень, спадкування капіталу і вирішення довгострокових завдань інвестування. Популярності цього формату сприяє і міграція населення, і падіння платоспроможного попиту. Купити квартиру – це вже розкіш, яку можуть дозволити собі одиниці. 400-500 угод на місяць на тлі величезного незадоволеного попиту на житло в столиці – найкращий доказ того, що орендувати – це вихід. Такий ментальний якір, як «треба купувати нерухомість і в цьому вигода» – ілюзія. Бізнес-логіка «купую актив з високим рівнем прибутковості і не здаю його в оренду, а експлуатую сам» означає, що ви самі у себе крадете гроші.
Чи багато таких продуктів на ринку? Поки що мало. Головна причина цього – криза довіри: до людей, партнерів, держави. Заради справедливості, з останніх хороших новин від держави стало нове законодавство в житлово-комунальній сфері. Тепер, завдяки змінам у Законі про об'єднання співвласників багатоквартирного будинку (ОСББ), власник може взаємодіяти з комунальними структурами, укладати прямі договори і вирішувати багато інших питань.
Чи є перспективи у дохідних інвестицій? Однозначно є. Такі розумні інвестиції (з правильною площею, плануванням, ремонтом) генерують близько 10-12% доходності в гривні. Що набагато вигідніше порівняно з будь-якою альтернативною орендою, прибутковість від якої знаходиться в діапазоні 3-6%. Максимально комфортний портфель може виглядати так: сукупна площа квартир від 1000 до 3000 кв. м, в грошах – від 3 млн. до 30 млн. гривень, у володінні – від одного до п'яти інвесторів, за часом – формування продукту протягом шести місяців.
Отримувати дохід ще і від управління? Теж можна, але вигідно лише з площі від 1500 кв. м. Це непоганий бізнес (прибутковість близько 10%), який може дати імпульс для розвитку галузі та економіки загалом, в ньому поєднуються інтереси всіх гравців ринку, а головне – він актуальний для більшості населення і змінних переваг підростаючого покоління Z, які хочуть не володіти, а орендувати.
Завдання:
1. Що може стати аргументом на користь «орендувати», а «не володіти»?
2. Поясніть, чому явище дохідних будинків набуло популярності в кінці XIX - початку XX століття.
3. За рахунок яких маркетингових заходів можна залучити потенційних споживачів?
4. Які інструменти комунікаційної політики треба використовувати для просування ідеї «прибутковий будинок»?
5. Проведіть серед своїх одногрупників експрес-опитування щодо намірів орендувати / купувати житло в майбутньому. Які чинники впливають на споживчий вибір?


Офлайн
 Профіль  
 
 Тема повідомлення: Re: Маркетинг 3 курс
ПовідомленняДодано: 04 жовтня 2018, 09:28 

З нами з: 07 січня 2010, 15:12
Повідомлення: 88
Прізвище: Буднікевич
Ім'я: Ірина
Спеціальність: Маркетинг
Зображення
Зображення


Офлайн
 Профіль  
 
Відображати повідомлення за:  Сортувати за  
 Сторінка 1 з 1 [ 9 повідомлень ] 

Часовий пояс UTC + 2 годин



Хто зараз онлайн

Зараз переглядають цей форум: Немає зареєстрованих користувачів і 2 гостей


Ви не можете створювати нові теми у цьому форумі
Ви не можете відповідати на теми у цьому форумі
Ви не можете редагувати ваші повідомлення у цьому форумі
Ви не можете видаляти ваші повідомлення у цьому форумі
Ви не можете додавати файли у цьому форумі

Вперед:  
cron
phpBB skin developed by: John Olson
Powered by phpBB © 2000, 2002, 2005, 2007 phpBB Group
Вы можете бесплатно создать форум PHPBB2 на MyBB2.ru, Также возможно создать форум бесплатно PHPBB3 на Getbb.ru
Український переклад © 2005-2007 Українська підтримка phpBB