Сьогодні: 28 березня 2024, 23:59

Часовий пояс UTC + 2 годин




 Сторінка 1 з 1 [ 2 повідомлень ] 
Автор Повідомлення
 Тема повідомлення: Лекція "Управління маркетингом"
ПовідомленняДодано: 25 травня 2017, 22:11 

З нами з: 07 січня 2010, 15:12
Повідомлення: 88
Прізвище: Буднікевич
Ім'я: Ірина
Спеціальність: Маркетинг
УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ НА ПІДПРИЄМСТВІ

1. Еволюція маркетингового менеджменту
У сучасних умовах господарювання для підприємств України виникає необхідність застосування якісно нового підходу до управління виробництвом і збутом товарів та послуг. Унаслідок цього особливої актуальності набуває вдосконалення управління підприємствами на основі використання принципів менеджменту й маркетингу, забезпечення стратегічного підходу до діяльності підприємств, що здійснюється за допомогою маркетингового менеджменту.
Маркетинговий менеджмент розглядається в трьох аспектах: управління діяльністю; управління функцією; управління попитом.
Маркетинговий менеджмент як управління діяльністю - це зміна способу мислення - прийняття всіх управлінських рішень з урахуванням вимог ринку, постійна здатність до змін вимог ринку, тобто це не тільки орієнтація підприємства на внутрішні можливості, а й урахування зовнішніх умов.
Функціональне спрямування маркетингового менеджменту пов'язане з встановленням тісних контактів на ринку через маркетингову, виробничу, постачально-збутову, фінансову, адміністративну та інші функції підприємства з метою отримання прибутку.
Маркетинговий менеджмент як управління попитом передбачає створення ринку, формування нового сприйняття на ринку. Виходячи з цього, управління маркетингом стосується питань вивчення необхідного рівня попиту на товари конкретної фірми; аналізу ситуації перевищення реального попиту над необхідним, їх відповідності, та ситуації, коли реальний попит нижчий від необхідного. Процес управління маркетингом, в цьому випадку, охоплює такі сторони діяльності фірми, як організація збуту та його стимулювання, рекламні кампанії й дослідження маркетингу, управління товарами і ціноутворення.
Маркетинговий менеджмент - цілеспрямований процес формування і координації системи заходів фірми, пов’язаних з ринковою діяльністю на рівні підприємства, на рівні ринку й суспільства в цілому, які базуються на принципах маркетингу.
Метою маркетингового менеджменту є маркетингова спрямованість управління, що дозволяє більш ефективно задовольняти потреби завдяки обміну й отримувати запланований результат. Така спрямованість обумовлює специфічність аналізу, планування організації, мотивації, реалізації та контролю функцій власне маркетингового менеджменту, а не управління взагалі. Головне завдання маркетингового менеджменту полягає в досягненні відчуття задоволеності всіма сторонами обміну.
Предметом маркетингового менеджменту є система виробничих відносин, яка спрямовує управління сучасним виробництвом на задоволення потреб споживачів шляхом створення суцільного ланцюга «виробник-споживач», кожна ланка якого сприяє збільшенню цінностей для кінцевого покупця. Об'єктом маркетингового менеджменту є обсяг і структура попиту
Маркетинг формувався поетапно впродовж десятиліть під впливом зміни умов функціонування ринку, а також інструментів, методів, принципів ведення господарської діяльності. В Таблиці 1 запропонована еволюція маркетингового менеджменту в межах історичного розвитку й практичного застосування.
Таблиця 1 (Дивись в кінці)


2. Місце маркетинг-менеджменту в сучасній маркетинговій концепції
Концепції маркетингового менеджменту - це системи науково обґрунтованих уявлень про закономірності виробничо-збутової діяльності та процеси управління нею на підприємствах з акцентом на зовнішню орієнтацію. З огляду на міру такої орієнтації можна виокремити такі концепції маркетингового менеджменту: концепція вдосконалення виробництва, концепція вдосконалення товару, концепція інтенсифікації комерційних зусиль, концепція класичного маркетингу, концепція соціально-етичного маркетингу та концепція маркетингу взаємодії.
Концепція вдосконалення виробництва передбачає що споживачі віддають перевагу товарам, які найширше розповсюджені та пропонуються за помірною ціною (рис.1.2).



Рис.1.2 Схема реалізації концепції виробництва

В основі цієї концепції лежать такі передумови:
1) компанія концентрує увагу на зниженні собівартості (шляхом підвищення продуктивності) щоб виробляти товари за доступними цінами;
2) споживачі зацікавлені в купівлі товарів, які виробляє ця конкретна фірма. У такому разі можлива ситуація перевищення попиту на товар над його пропозицією, унаслідок чого головним завданням фірми стає пошук шляхів розширення виробництва;
3) споживачі знають про наявність виробів-аналогів і здійснюють свій вибір на основі порівняння цін на аналогічні товари.
Концепція вдосконалення товару. Це така орієнтація управління, яка передбачає, що споживач сприятливо відноситиметься до товару, оскільки він досить високої якості і має найкращі експлуатаційні властивості (рис.1.3). У даному випадку фірма (організація) повинна сконцентрувати увагу на вдосконаленні товару.


и
Рис. 1.3. Схема реалізації концепції товару

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль. Ця концепція також відома як „концепція збуту”. Вона характеризує напрямок, якого дотримуються виробники товарів у своєму прагненні правильно організувати збутову діяльність (рис.1.4).



Рис. 1.4. Схема реалізації концепції збуту


Основні складові цієї концепції такі
1) головне завдання фірми полягає в досягненні визначеного обсягу продажу своїх товарів;
2) споживачі не купуватимуть товари в тому обсязі, котрий необхідний фірмі, без певного впливу;
3) споживачів можна примусити купити певні товари за допомогою різних методів стимулювання продажу;
4) покупці можуть робити повторні покупки або існує достатня кількість потенційних споживачів.
Таким чином, на практиці реалізація концепції пов'язана з нав'язуванням покупки, причому продавець прагне за будь-яку ціну укласти угоду, а задоволення потреб покупця є другорядним моментом.
Концепція класичного маркетингу. Концепція маркетингу - це інтегроване відображення попередніх концепцій, яке ґрунтується на визначенні потреб та реальній оцінці покупцями асортименту та якості товарів, та визнає необхідність пристосування виробництва та збуту до цих потреб та оцінок, причому, краще та ефективніше, ніж це роблять конкуренти.
В основі цієї концепції - орієнтація на покупців, підкріплена комплексом заходів, націлених на задоволення потреб ринку (рис.1.5):
1) фірма бачить своє завдання в задоволенні потреб певної групи споживачів;
2) фірма усвідомлює, що задоволення цих потреб потребує проведення цілого комплексу маркетингових досліджень для їх виявлення;
3) маркетингова діяльність фірми постійно контролюється й аналізується;
4) фірма впевнена, що результати її діяльності щодо задоволення попиту призведуть до повторних покупок продукції і забезпечать сприятливу громадську думку.




Рис. 1.5. Схема реалізації класичної концепції маркетингу


Головним, в цьому процесі стає те, що маркетингова діяльність починає цілком охоплювати інноваційну діяльність підприємства. Тобто, якщо в попередніх концепціях інноваційна діяльність була притаманна лише певним напрямкам виробничо-комерційної діяльності підприємства, то саме маркетингова концепція сприяє перетворенню маркетингу в інноваційний процес.
Саме в цей час основоположна ідея маркетингу - задоволення потреб споживачів заради отримання прибутку - набула дещо нових рис. Ці зміни були викликані глобальними проблемами, які має розв'язувати суспільство. Таким чином, зміни в концепції маркетингу були викликані такими причинами:
1) появою в другій половині 60-х років організованого руху за захист прав споживачів, що отримав назву «конс'юмеризм». Не вдаючись до подробиць, відмітимо притаманну йому активність покупців, що вимагали захистити їх від непорядності виробників, відкритого доступу до інформації, що має відношення до виготовлення товарів; розповсюдження знань, що необхідні для прийняття вірних рішень щодо засобів та наслідків вживання тих чи інших виробів;
2) різким загостренням проблеми захисту оточуючого середовища та вичерпанням традиційних джерел корисних копалин, що примусило піддати сумніву безумовну орієнтацію класичдого маркетингу на індивідуальні потреби людей та зниження фірмами власних витрат шляхом економії, в тому числі за рахунок екологічної безпеки
Під впливом перерахованих обставин відбулося формування концепції соціально-етичного або соціально орієнтованого маркетингу, яка стверджує, що завданням будь-якої організації є з'ясування потреб, інтересів цільових ринків та забезпечення бажаного задоволення більш ефективними та більш продуктивними (ніж у конкурентів) засобами з одночасним збереженням або зміцненням споживачів та суспільства взагалі.
Концепція соціально-етичного маркетингу. Так само, як і концепція класичного маркетингу, передбачає, що першорядним завданням фірми є визначення потреб і попиту окремих груп споживачів і використовування ефективніших і продуктивніших, ніж у конкурентів, способів задоволення цих потреб (рис.1.6).


Рис. 1.6. Схема реалізації концепції соціально-етичного маркетингу


Але разом із цим, фірма повинна забезпечити збереження й зміцнення благополуччя споживача та суспільства в цілому. Появу цієї концепції спричинили деякі сумніви щодо того, наскільки концепція класичного маркетингу відповідає нашому часу, коли в наявності погіршення навколишнього середовища, недостатність природних ресурсів, стрімкий приріст населення, всесвітня інфляція і занедбаний стан сфери соціальних послуг. За Ф. Котлером, ця концепція „вимагає від діячів ринку поєднання в рамках політики маркетингу 3-х чинників”. Спочатку при розробці політики маркетингу фірми орієнтувалися, головним чином, на отримання прибутку. З часом акцент переноситься на задоволення купівельних потреб, результатом чого постала концепція класичного маркетингу. Сьогодні ж у процесі прийняття рішень ураховуються також і інтереси суспільства. Поєднання всіх трьох зазначених чинників і характеризує концепцію соціально-етичного маркетингу, результатом прийняття якої може бути значне зростання продажу і прибутків.
Концепція соціально-етичного маркетингу - передбачає, що завданням фірми є задоволення виявлених потреб цільових ринків більш ефективними, ніж у конкурентів, засобами, але при цьому повинні враховуватись інтереси суспільства в цілому.
У 80-ті роки ХХ ст. шведськими вченими була запропонована нова концепція управління маркетингом на ринку товарів і послуг яка отримала назву концепція маркетингу взаємодії. В основу цієї концепції покладено ідею про те, що об'єктом маркетингового управління є не сукупне рішення, а взаємовідносини (комунікації) з покупцями та іншими учасниками процесу купівлі-продажу (рис.1.7). Взаємовідносини, як результат ефективної взаємодії, стають продуктом, у якому інтегрований інтелектуальний і інформаційний ресурси - головні чинники безперервності ринкових відносин .


Рис. 1.7. Концепція маркетингової взаємодії

Виходячи зі сказаного вище, ефективність управління маркетинговою діяльністю фірми визначається досягненням концепцією маркетингової взаємодії таких цілей: максимально можливого рівня споживання; максимально широкий вибір товарів, які надаються споживачам; максимальне підвищення якості життя суспільства в цілому та його окремих членів. Інтерес до маркетингової діяльності і, відповідно, зацікавленість у найефективнішому маркетинговому управлінні посилюються в міру усвідомлення все більшою кількістю організацій у сфері підприємництва, міжнародній і некомерційній сферах того, як саме маркетинг сприяє їхній успішнішій діяльності на ринку.
У вітчизняній та російській літературі з маркетингу термін «marketing management» інколи перекладається як маркетингове управління, в який часто вкладають особливий зміст, тобто мова йде про управління всією діяльністю компанії на принципах маркетингу - про використання маркетингу як філософії управління, коли всі підрозділи компанії планують і оцінюють свою діяльність з позицій маркетингу. Тобто маркетинговий менеджмент розглядають як управління всіма функціями підприємства (загальними та окремими), всіма структурними підрозділами на основі маркетингу.
Таким чином, концепція маркетингового менеджменту передбачає орієнтацію на потреби ринку, стратегічний підхід і спрямованість на довгостроковий комерційний успіх та грунтується на функціях управління, цільовому, комплексному, системному підході до здійснення всієї управлінської діяльності, включаючи ідеї, товари, послуги як основні категорії.





3.Маркетинг-менеджмент в системі управління маркетинговою функцією організації
Методологічною базою науки маркетингового менеджменту є такі підходи:
1) системний - розгляд процесів як систем, тобто поєднання воєдине ціле елементів, необхідних для досягнення певної мети;
2) комплексний - як єдність організаційних, економічних, соціальних, правових, психологічних та інших аспектів менеджменту;
3) оптимізаційний - який потребує спочатку кількісного визначення параметрів маркетингового менеджменту, а потім розроблення математичних моделей оптимізації;
4) ситуаційний - дії організації та її керівника повинні залежати від поточного стану внутрішнього й зовнішнього середовища організації.
При цьому модель маркетингового менеджменту на підприємствах містить системно й комплексно пов'язані між собою елементи (рис. 1.8).

Рис.1.8. Елементи моделі маркетингового менеджменту на підприємстві
Завдання маркетингового менеджменту досягаються за допомогою реалізації певних процедур процесу управління маркетингом підприємства (рис.1.9).

Рис.1.9. Процедури процесу управління маркетингом організації

Розглянемо складові процедури процесу управління маркетингом організації більш докладно.
1. Аналіз внутрішнього та зовнішнього середовища, тобто слабких і сильних сторін підприємства та ринкових можливостей і загроз, дає змогу вивчити вимоги ринку до товару, економічну кон'юнктуру, фірмову структуру ринку, форми й методи роботи на ринку, сегменти ринку, характеристики покупців та їхні мотивації під час купівлі, власні можливості за існуючих умов.
Маркетингове середовище фірми це сукупність активних елементів, які діють за межами фірми і впливають на можливості служби маркетингу встановлювати й підтримувати з цільовими клієнтами відносини успішної взаємодії.
Маркетингове середовище поділяється на мікросередовище та макросередовище. Фірма тісно пов'язана як з одним, так і з іншим. До мікросередовища належать структура фірми, працівники, служби, інформація, приміщення і продукція, тобто все, що забезпечує управління діяльністю, розробку, виробництво і просування продукції, відносини з постачальниками, фінансовими та іншими органами.
Макросередовище фірми охоплює значну кількість її складових елементів, що суттєво впливають на формування і функціонування мікросередовища. Основною групою елементів макросередовища є постачальники, конкуренти, маркетингові посередники, споживачі (клієнтура).
Інша група елементів макросередовища включає різноманітні контактні аудиторії фірми у вигляді кредитно-фінансових установ, преси, урядових організацій і законодавчих органів, громадських органів та різні верстви населення.
До третьої групи належать елементи ширшого соціального плану, такі як демографія, економіка, НТП, законодавство, політика, культура, які впливають на систему маркетингу безпосередньо та через громадські організації.
Чинники мікросередовища є контрольованими, тобто піддаються управлінню з боку керівництва, тоді як чинники макросередовища неконтрольовані й вимагають пристосування фірми до себе. Пристосування фірми до зовнішнього середовища відбувається шляхом застосування маркетингового підходу до управління. Для ефективної побудови комплексу маркетингу і всієї маркетингової стратегії фірми необхідно, щоб кожний з елементів мікросередовища, особливо таких, як товар, ціна, просування і розподіл, були узгоджені з кожним елементом макросередовища. Крім того, елементи макросередовища повинні бути збалансовані між собою. Здатність правильно „змішувати” елементи є основою ефективності маркетингу фірми.
Щодо оцінки маркетингових можливостей, то головне завдання полягає у визначенні найбільшого ступеня відповідності внутрішніх можливостей розвитку зовнішнім. Маркетингова можливість є низкою маркетингових заходів, спрямованих на досягнення конкретним підприємством конкурентної переваги. Оцінюючи маркетингові можливості, потрібно враховувати мету й ресурси підприємства.
2. Формування маркетингової інформаційної системи - постійно діючої в структурі управління фірми системи взаємозв'язку людей, обладнання й методичних способів, що призначається для збирання, класифікації, аналізу, оцінки, накопичення та розповсюдження актуальної, своєчасної й точної інформації для використання її з метою вдосконалення планування, втілення в життя й контролю за реалізацією маркетингових заходів.
Інформація збирається й систематизується за допомогою п'яти функціональних систем: системи внутрішньої звітності; системи збирання зовнішньої поточної маркетингової інформації; системи маркетингових досліджень; системи аналізу маркетингової інформації; системи моделювання маркетингових ситуацій.
Зібрана й оброблена інформація допомагає керівникам ухвалювати обгрунтовані маркетингові рішення, значною мірою зменшує комерційні ризики, дає змогу отримати конкурентні переваги. Результатом маркетингових досліджень повинні бути можливі рекомендації, що виробляються на основі всього масиву ділової інформації, тобто вивчення ринку є не самоціллю, а способом отримання інформації для прийняття ефективних управлінських рішень.
3. Відбір цільових сегментів дає змогу не витрачати маркетингові зусилля, обслуговуючи весь ринок, а зосередити зусилля на задоволенні потреб обраних груп споживачів, обслуговувати яких вигідно й зручно.
При відбиранні цільових ринків кожну можливість необхідно проаналізувати з точки зору величини і характеру ринку. Цей процес повинен включати 4 етапи :
1) виміри і прогнозування попиту. Фірма повинна виявити всі товари, що продаються на ринку, який її приваблює, і оцінити обсяг продажу кожного з них. Крім того, необхідно зробити прогнози перспектив даного ринку з урахуванням чинників і тенденції, що впливають на його розвиток. Якщо при порівнянні перспективний попит виявляється вищим від поточного, необхідно провести сегментацію ринку;
2) сегментація ринку. Сегментація — це розподіл усіх потенційних споживачів цього ринку за найрізноманітнішими характеристиками на досить-таки великі групи у такий спосіб, що кожна з них пред'являє особливі, що відрізняються від інших, вимоги до даного товару або послуги.
3) відбір цільових сегментів ринку. В цьому випадку можливі такі напрями діяльності фірми: обслуговування лише одного сегмента ринку; задоволення якоїсь однієї купівельної потреби; орієнтування на групу споживачів; обслуговування кількох сегментів ринку, не пов'язаних між собою; виробництво всього асортименту товарів для забезпечення ними всіх сегментів ринку (охоплення всього ринку).
4) позиціонування товару на ринку. Завданням кожної фірми є виявлення звичайних і марочних товарів, пропонованих у цей час у конкретному сегменті, й визначення вимог до цих товарів з боку споживачів, які складають цей сегмент. Унаслідок того, що будь-який товар є сукупністю властивостей, які враховуються споживачами під час купівлі товару, одним з найзручніших способів пояснити перевагу споживачів, що віддається конкретному товару, буде порівняння їх основних властивостей. Ухваливши рішення про ринкове позиціонування, фірма розробляє для його підтримки комплекс маркетингу.
4. Розробка комплексу маркетингу містить сукупність змінних факторів що використовуються для впливу на суб’єктів цільового ринку з метою отримання бажаної реакції у відповідь з боку конкретної групи споживачів. Цю сукупність факторів називають „маркетинг-мікс” або 4Р від англійських слів: PRODUCT; PLACE; PROMOTION; PRICE.
До „маркетинг-міксу” належать: політика товару; політика ціни; політика розподілу; політика комунікацій. Всі ці інструменти направлені на цільові сегменти ринку, на якому працює конкретна фірма.
5. Організація системи маркетингового планування. Система планування підрозділяється на стратегічне планування та планування систем маркетингу. Основне завдання стратегічного планування — це створення і підтримка стратегічної відповідності між цілями і маркетинговими можливостями, визначення генеральних напрямків діяльності та вироблення портфельної стратегії. Система стратегічного планування має на меті впевнитися в тому, що фірма знаходить і розвиває сильні виробництва й скорочує або згортає слабкі. Планування маркетингу передбачає розроблення двох планів: одного на визначений період часу (декілька років), де повинні бути зазначені основні чинники, які здійснюватимуть вплив на ринок даного товару, цілі на певний період, „основні стратегічні способи завоювання для марки наміченої частки ринку й отримання намічених прибутків”. Такий план має назву перспективного. Інший план— річний план маркетингу фірми на перший рік виконання перспективного плану фірми. Тут відображається поточна маркетингова ситуація, стратегія маркетингу на рік, визначаються існуючі загрози і можливості товару, для якого розробляється план маркетингу. Плани маркетингу розробляються з урахуванням розвитку стратегічного плану по окремих виробництвах, під якими розуміються організаційні одиниці, окремі товари або сегменти ринку.
6. Побудова організаційної структури багато в чому визначається вибраною стратегією і поставленими завданнями. Реалізація обраної концепції згідно орієнтації маркетингу формує відповідне управління ним. З іншої сторони, ефективність реалізації концепції маркетингу у значній мірі залежить саме від організаційної структури служби маркетингу. Вона може мати кілька варіантів побудови. Всі підрозділи служби можуть бути побудовані по-різному, проте спільним для них є те, що всі вони базуються на комерційному підході. У практиці фірм, які працюють у ринкових умовах, склалися декілька типів організації маркетингу: функціональна; орієнтована на товар; орієнтована на ринок.
Маркетингові організаційні структури є сукупністю підрозділів; групи (бюро, відділи, сектори) досліджень ринку, замовлень і планування асортименту продукції, управління процесами товарного руху, збуту готової продукції, ціноутворення, комунікацій, сервісу, організації фірмової торгівлі, маркетингового контролю та аналізу, закупівель матеріально-технічних ресурсів тощо.
Маркетингові організаційні структури підприємства виконують такі специфічні функції: дослідження ринку й ринкових ситуацій; визначення асортименту продукції; управління процесами товарного руху; прогнозування й стимулювання продажу готової продукції; ціноутворення й розроблення системи знижок; комунікації й зростання іміджу фірми; сервіс; організація фірмової торгівлі; маркетинговий контроль і аналіз; матеріально-технічне забезпечення; розроблення бюджету маркетингу; розроблення та просування нових товарів; формування попиту та ін.
Світовий досвід поділяє еволюційні зміни організаційної структури маркетингу на шість етапів.
1) Звичайний відділ збуту створюється за участю віце-президента зі збу¬ту та торгового персоналу. Це може бути й підпорядкування комер¬ційному директору, який укладає угоди з дослідницькими та реклам¬ними фірмами для виконання окремих маркетингових функцій.
2) Відділ збуту, що виконує функції маркетингу силами окремо найма¬них спеціалістів з дослідження чи реклами. Очолювати таку службу може директор з маркетингу.
3) Самостійний відділ маркетингу створюється паралельно збутовому: віце-президент зі збуту - торговий персонал; віце-президент з марке¬тингу - інші маркетингові функції, які тісно пов'язуються між собою й дозволяють керівництву компанії більшою мірою збалансувати оцін¬ку можливостей і проблем фірми.
4) Сучасний відділ маркетингу усуває спори між торговим персоналом і інтегрує маркетологов і торговельників в один відділ, підпорядкова¬ний виконавчому директору з маркетингу й збуту.
5) Ефективна маркетингова компанія створюється у випадку, якщо ді-яльність усіх робітників спрямована на потреби споживачів. Це сприяє скороченню саме структур маркетингу й збуту.
6) Компанія, що грунтується на бізнес-процесах і результатах, тобто увага в ній фокусується не на відділах, а на бізнес-процесах. Маркетологи й торговельні працівники приділяють увагу саме таким «групам особливого призначення». Вони підзвітні команді й відділу маркетингу.
Кожне підприємство самостійно, залежно від мети, формує свою маркетингову структуру, а тому існує безліч варіантів її побудови. Разом із тим, можна виділити кілька типових моделей. Серед них, насамперед, відмітимо інтегровані і не інтегровані маркетингові структури, жорсткі й м'які.
Не інтегровані маркетингові структури — це сукупність відповідних підрозділів, які у своєму впливі на споживача не скоординовані. Іншими словами — це збутова структура управління. Інтегровані маркетингові структури здійснюють свою діяльність комплексно і управляються з одного координуючого центру. Між ними є окремі відмінності та специфічні особливості.
Жорсткі організаційні структури найбільш ефективні удвох ситуаціях:
1) в умовах відносної стабільності зовнішнього середовища, що має міс¬це в крайніх випадках: якщо існує монополізація певного ринку або підприємство діє в межах виявленої чи створеної ним ніші;
2) в умовах ринку, що швидко зростає, коли між потенційними конку-рентами ще не дійшло до відкритого зіткнення інтересів, і кожний з них намагається освоїти максимальну частку ринку, який екстенсив¬но розвивається .
Серед основних особливостей функціонування жорстких оргструктур можна виділити такі: система управління дуже централізована; коло прав і обов'язків співробітників чітко визначене відповідними трудовими контрактами; управлінські й виконавчі функції гранично спеціалізовані, унаслідок чого працівники виконують лише ті обов'язки, що передбачені поса-дою та комплексом внутрішньосистемних нормативів; процес управління супроводжується виникненням великої кількості формальних проявів: наказів, інструкцій, розпоряджень тощо].
Формувати м'які організаційні структури доцільніше за ринкових умов, які швидко й радикально змінюються, коли зовнішнє середовище харак-теризується підвищеною невизначеністю.
Головними особливостями функціонування м'яких оргструктур є влас-тивості, протилежні жорстким системам: у системі управління переважає децентралізація повноважень; управлінські й виконавчі функції спеціалізовані лише тією мірою, щоб визначити посадове положення, при цьому в разі потреби практику¬ється взаємозамінність працівників; коло прав і обов'язків визначене приблизно (контурно), що зумовлює виконання співробітниками робіт, суміжних з основною діяльністю; зміст робіт часто змінюється, а керівництво чекає від персоналу ініціатив щодо поліпшення діяльності; процес управління не обтяжливий формальними проявами .
Основними варіантами інтегрованих організаційних структур управління маркетингом на підприємствах можуть бути: функціональна: товарна; ринкова (орієнтована на споживачів); товарно-ринкова (змішана).
Функціональна організація. Зусилля служби маркетингу організуються строго в розрізі основних функцій маркетингової діяльності (рис.1.11).


Рис.1.11. Узагальнена схема побудови організаційної маркетингової структури за функціональними ознаками


Як правило, виділяються наступні підрозділи: досліджень маркетингу, що беруть на себе всі аналітико-оціночні і стратегічні задачі; збутовий, що охоплює питання руху товарів і збуту; рекламний, який крім власне реклами включає інші комунікативні функції; іноді в якості самостійного можуть з’являтися сервісні підрозділи (це залежить від специфіки товару й обсягів необхідних сервісних послуг).
Організація маркетингу по товарному виробництву (рис.1.12). Тут весь маркетинг жорстко розділений по окремих товарах, або товарним групам, і як ключова фігура виступає „управляючий маркетингом по товару” (або по товарній номенклатурі)


Рис.1.12. Узагальнена схема побудови організаційної маркетингової структури за товарною ознакою

Організація по географічному принципу (рис.1.13). Підпорядкованість продавця у формі, організації по географічному принципі припускає, наприклад, наявність одного управляючого загальнонаціональною службою збуту, 4-х - регіональною службою збуту, 24-х - зональними службами збуту, 192-х районних керуючих по збуту і 1920-ти торговельних агентів. Даний тип організації характерний для фірм, що здійснюють торгівлю масштабах країни

Рис.1.13. Узагальнена схема побудови організаційної маркетингової структури за територіальною ознакою

Організація за споживацькими ознаками характерна для фірм, що реалізують свої товари певній групі споживачів (рис.1.14). До основних чинників що „працюють” на користь цього вибору. Належать: адресність господарських зв’язків, підвищена сегментація ринку, розвиток індивідуалізації споживацьких очікувань і поведінки, реалізація стратегії пошуку й створення технологічних ніш.

Рис.1.14. Узагальнена схема побудови організаційної маркетингової структури за споживацькою ознакою

Організація по товарно-ринковому принципу сполучає у собі товарну і ринкову організацію. Застосовуються фірмами з великими асортиментом товарів, що вони продають на безлічі різних ринків (рис.1.15).


Рис.1.15. Узагальнена схема побудови організаційної маркетингової структури за функціонально-товарною ознакою

7. Формування і реалізація маркетингових програм згідно з наявними ресурсами щодо виконання запланованих заходів на основі моделі, сформованої з певних елементів комплексу маркетингових заходів.
8. Організація системи маркетингового контролю. Ф. Котлер виділяє три типи маркетингового контролю. Контроль за виконанням річних планів, мета упевнитися, що фірма виходить на всі показники. Контроль прибутковості має на увазі її аналіз по різних товарах, групам споживачів, каналам збуту й обсягам замовлень. Контроль за виконанням стратегічних установок припускає критичні оцінки загального підходу фірми до ринку.
Таким чином, процес маркетингового управління фірмою включає низку специфічних процедур, спрямованих на управління попитом цільових покупців, обслуговування і комплексне задоволення потреб яких є метою її маркетингової діяльності.ЗображенняЗображення
Зображення
Зображення
Зображення


Офлайн
 Профіль  
 
 Тема повідомлення: Re: Лекція "Управління маркетингом"
ПовідомленняДодано: 09 червня 2023, 12:57 

З нами з: 09 червня 2023, 12:40
Повідомлення: 42
Прізвище: Лопарев
Ім'я: Дима
Спеціальність: Фінанси та кредит
Номер групи: 121
Так, не плохо, полезная информация


Офлайн
 Профіль  
 
Відображати повідомлення за:  Сортувати за  
 Сторінка 1 з 1 [ 2 повідомлень ] 

Часовий пояс UTC + 2 годин



Хто зараз онлайн

Зараз переглядають цей форум: Немає зареєстрованих користувачів і 1 гість


Ви не можете створювати нові теми у цьому форумі
Ви не можете відповідати на теми у цьому форумі
Ви не можете редагувати ваші повідомлення у цьому форумі
Ви не можете видаляти ваші повідомлення у цьому форумі
Ви не можете додавати файли у цьому форумі

Знайти:
Вперед:  
cron
phpBB skin developed by: John Olson
Powered by phpBB © 2000, 2002, 2005, 2007 phpBB Group
Вы можете бесплатно создать форум PHPBB2 на MyBB2.ru, Также возможно создать форум бесплатно PHPBB3 на Getbb.ru
Український переклад © 2005-2007 Українська підтримка phpBB